如何准确看清用户需求?
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' p" Q1 y% D. @* z2 I) z 市场营销，就是“通过改变影响用户产品购买决策的各种因素，实现争夺用户或激发用户消费的目的”，对产品运营人员来说，无非是解决“吸引新用户、掠夺竞品用户、留住现有用户、促使用户购买、促使用户购买更多”等实际问题，于是，产品运营人员需要去不断了解用户需求，改善市场策略，而市场调研是了解用户需求最常用的方法。4 |" [, o: P2 e) g5 l
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产品运营希望我们能告诉他们“怎么做?为什么?”+ u$ s/ {4 d/ _
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产品运营人员需要的数据往往是很直接的，需要我们告诉他“为了抓住用户，该怎么做?”，而市场研究挖掘用户需求的方法很多，面对一堆数据结果，产品运营人员常摸不着头脑，不知道怎么去做。
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8 x/ O, i( H( `# ], G' ^1 w* C 看一个挖掘用户团购需求的实际案例： f9 [& E3 P4 z7 }
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用直接询问、结果推导两种不同方法挖掘用户需求，结果存在一定差异。直接询问时，商品折扣、品质、售后服务是用户最主要的考虑因素;实际选择时，这三个因素的重要性却明显下降，反而，网站知名度、用户口碑、周围朋友都在上面买等因素影响更大，作为产品运营人员，这些数据到底该怎么用?哪些因素对“争夺用户、实现利润”有明显作用? “商品折扣、品质、售后服务”是核心因素吗?
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. n9 ]+ _' i) ^ 反观其他非互联网行业产品，也经常会出现这种情况。如：询问用户选择某类产品的考虑因素时，质量、价格往往是不可避免的高需求因素，而在实际选择中，渠道、促销、口碑却又成了影响用户选择的关键，为什么会出现这种现象呢?原因是多方面的：
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8 `$ ]# [$ K; M% k* s. \, H 1、用户陈述的因素，各品牌差异小(如：各品牌价格差异不大)，实际购买时，起不到影响作用;* {$ R. a& K l5 }
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2、某些产品，用户冲动购买偏好强;! j5 o+ S4 n$ S: ^
0 x/ Z, C, S) f) U( t/ n: n 3、比较对象差异(如：直接问团购考虑因素，用户潜意识会参照普通网购，实际购买考虑因素往往又变成各团购网之间比较);
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3 K% f! {1 j3 M 4、用户陈述因素，衡量差异有难度(如：“质量”用户无法衡量，会转化成用”用户口碑“考量);
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( V* j1 N ]4 |* d! x) T 5、用户陈述因素，缺乏实际购买场景，用户自己也不一定能说清楚;3 v$ s$ A# X9 Z
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6、其他# a3 E! V0 U* m: S2 ~9 \
- {, o8 k: A! ]7 V 那么，我们该如何解读这些调研数据?2 q7 T9 o% c, r. o6 }4 }
; i" H6 K k& u' O6 z “考虑因素、触动因素“ 分析法& M- U1 F) f+ u) e, h
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第一步：影响用户选择决策的因素细化、分类, b' V# X3 D7 z7 o
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把影响用户选择决策的4P(price、product、Place，Promotion)因素细化，通过问卷问题测试获得2类指标：
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1、考虑因素易懂易操作，但其结果一般存在2个主要问题点：+ B p- B* }* ^
& W4 E6 L/ j" h- [* Y a.用户往往回答的是其认为很重要的因素，却不一定是影响实际选择的因素;
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& P% }9 }, T$ U& L b.有时，用户自己也不一定能说清楚，选择产品时到底会考虑哪些因素; A5 e( `. B$ g/ j4 N2 @. S
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2、产品同质化竞争时代，触动因素更能揭示影响用户购买决策的关键。
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- W% a" Y8 x8 `8 V4 N7 a8 S 第二步:2类指标交叉分类
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( X z/ u% F+ ?7 y- S 第三步: 4类要素深入分析 t9 X6 h2 _( H1 k
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[核心要素]
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' d! R8 `+ N& x/ N# N# Y' x 各品牌在这些要素上表现差异如何?与竞争对手比较，产品优劣势在哪里?有哪些可发力点?9 ^7 C: m3 h8 Y+ r! d/ A
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[基础要素]
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+ C1 x) H4 y9 M% e. O I. }6 Z 为什么用户认为其很重要，实际选择时影响却很小?1 |! e5 u6 y$ Q5 A+ n
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1、基本要素 —- 满足用户基本需求即可，否则可能给用户造成很大障碍;如：支付方式;
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1 T* z( n) F5 T2 W7 n# A 2、用户很关注，然各品牌差异小 —- 至少保持各品牌平均水平之上;如果各品牌表现均差，则有可能是个发力机会点;如：有时候，在市场发展初期，各品牌产品质量均很差，“质量”可能沦为一个“基础要素”，而哪个品牌在质量上有突破就有可能优先占领用户;
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3、其他… … …
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) B2 d/ @, u: z9 C h, e [潜意识要素]
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r: w0 n1 v. b' C9 N! C' h 为什么用户认为其不重要，实际选择时影响却比较大?
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1、同质化产品市场、核心要素差异不明显 —- 如：百事可乐、可口可乐在品牌、产品、价格、渠道占领等核心因素方面差异越来越小，店内陈列位置、陈列形式、促销对用户选择的影响便逐渐增强，特别是“非品牌忠诚用户”;
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综上所看，从市场发展阶段、竟品、因素相互影响关系等角度，加深对4P各因素属于4类不同要素原因的理解，才能抓到影响用户决策的关键。
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4 ^. d' S0 ?6 \8 ~1 R9 l/ q 案例分析' i0 ~# I3 f ]( G0 X/ P# Z
/ g7 H, s4 v1 E0 s& x p8 r 把团购用户需求的数据进行加工，进行解读：( I7 R3 G& v' V/ B4 Q' j
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[核心要素]
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7 F& u) [, W! `7 M0 ` 1、用户认为折扣、品质、服务、口碑在其选择时最重要，实际选择时网站知名度、用户口碑作用更加突显，这其实反映了：团购市场发展初期，用户对市场缺乏信心、对商家信誉缺乏信心;对用户来说，网站知名度大、用户口碑好意味着产品、服务有保障，本质上还是用户对品质、服务的需求;而折扣、促销则显然反映了用户对团购优惠实惠的本质需求;$ Q; `+ S6 r# [( G5 C8 O" T
+ ~9 Q6 C# g# i$ ^5 Z- S 2、从当时市场发展现状看，商品品质、服务是用户对团购市场的最大担心，而拉手网凭借其网站知名度、不错的产品品质，大众点评网凭借其商品品质赢得用户口碑，在团购市场具有一定的影响力;
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[基础要素]
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1、支付方式多、退还货方便、下单方便属于基本因素，至少满足用户基本需求，然用户也明确提到QQ团购支付方式少，有一定购买阻碍;& o9 @) Z% a2 V1 Q5 G4 ?" `& {2 A
" T! L9 ^( J$ @+ h 2、用户认为商家服务、商家监管在其选择时很重要，但目前各品牌网站均有一定缺陷，触动用户选择决策的作用尚未表现出来，属于机会点;+ Q. x7 p$ Q" H2 j J- z6 j
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[潜意识要素]" W2 G6 E& I) c, j* s/ T$ o# I: w
; U2 n- Y. p" o$ o% {) [% w 1、周围朋友都在上面买本质上还是用户源于用户整个市场的感观，对品质服务评判有点难度;0 Z) b% q7 L+ E
. s* @% d$ k8 k. [ u) T4 B. y& T& I 综上所述，对各因素进行深入分析后，产品运营人员就会得到很多启示，举个例子：, E2 _6 `! f- l! {' k; T
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4 O% L, R, x0 C 延伸使用价值7 o# E+ q0 i" M, T- q5 L0 r' I4 b
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[1]触动因素价值延伸% c$ ]7 o/ d% n* L
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触动因素价值已不仅仅停留在品牌选择，而是面向更广阔场景，如：品牌转换、冲动性购买、品牌评价原因、流失等用户品牌使用行为发生变化时，触动力是什么?* E) _9 G' v" m
2 B( h3 m" P# N) r, e, P [2]细分群体关注点差异5 W; c: }* c) ^; j7 j
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当产品所处市场发展阶段、http://zlgj.gdjtt.gov.cn/qzg/竞争环境不一样时，产品运营关注的核心群体往往不一样，比如：新用户/老用户/流失用户、高频使用/普通使用、高消费/普通消费、高端用户/普通用户等，这种分析方法的使用，容易觉察到不同细分需求差异，也能找到促使一类用户向另外一类群体转化的核心因素。
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# u' X7 E& Z! i" a4 \/ R 其他
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! H7 h3 D3 ]6 J$ e3 p1 U0 v& [* N1 ^9 B 最后，需要提醒的是，http://yj.gdjtt.gov.cn/各因素属于哪种因素类型不是一成不变的，连续性跟踪各因素类型的变化，以及挖掘其变化的原因，对产品人员把握用户需求也至关重要。: s- X# A; N: z1 c
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