如何准确看清用户需求?
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1 ]) [1 C% u( `' e' N 市场营销，就是“通过改变影响用户产品购买决策的各种因素，实现争夺用户或激发用户消费的目的”，对产品运营人员来说，无非是解决“吸引新用户、掠夺竞品用户、留住现有用户、促使用户购买、促使用户购买更多”等实际问题，于是，产品运营人员需要去不断了解用户需求，改善市场策略，而市场调研是了解用户需求最常用的方法。) @2 J Q; C/ |; v( A
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产品运营希望我们能告诉他们“怎么做?为什么?”" @; r/ r" `% O1 Y; |$ x l+ k) z! Q
; k$ M# _0 v. ~1 a9 p 产品运营人员需要的数据往往是很直接的，需要我们告诉他“为了抓住用户，该怎么做?”，而市场研究挖掘用户需求的方法很多，面对一堆数据结果，产品运营人员常摸不着头脑，不知道怎么去做。
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* X5 b+ X4 ^3 t! \4 H& s" U, W- N0 ^8 b 看一个挖掘用户团购需求的实际案例：
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6 p/ F. Q+ f7 E! p 用直接询问、结果推导两种不同方法挖掘用户需求，结果存在一定差异。直接询问时，商品折扣、品质、售后服务是用户最主要的考虑因素;实际选择时，这三个因素的重要性却明显下降，反而，网站知名度、用户口碑、周围朋友都在上面买等因素影响更大，作为产品运营人员，这些数据到底该怎么用?哪些因素对“争夺用户、实现利润”有明显作用? “商品折扣、品质、售后服务”是核心因素吗?4 q7 j7 \1 s4 ^0 K
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反观其他非互联网行业产品，也经常会出现这种情况。如：询问用户选择某类产品的考虑因素时，质量、价格往往是不可避免的高需求因素，而在实际选择中，渠道、促销、口碑却又成了影响用户选择的关键，为什么会出现这种现象呢?原因是多方面的：
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1 L u& v; k3 M* e, P+ R8 N8 }6 Z* U 1、用户陈述的因素，各品牌差异小(如：各品牌价格差异不大)，实际购买时，起不到影响作用;1 u# z# n6 P: ]' E6 ]; g. L
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2、某些产品，用户冲动购买偏好强;
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3、比较对象差异(如：直接问团购考虑因素，用户潜意识会参照普通网购，实际购买考虑因素往往又变成各团购网之间比较);) P2 H/ O q- r$ U
& @ E' L& h& t* W: o8 g5 h- p% J( y 4、用户陈述因素，衡量差异有难度(如：“质量”用户无法衡量，会转化成用”用户口碑“考量);8 F3 Q2 W% B! y
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5、用户陈述因素，缺乏实际购买场景，用户自己也不一定能说清楚;) D: x0 ]2 {; p+ J! ?3 w/ z* e( W4 m( T
; `! i. `; j! _) `2 H 6、其他
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3 a. g) z! i& _6 L, l. x T 那么，我们该如何解读这些调研数据?
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. |5 W+ X# h$ V I “考虑因素、触动因素“ 分析法
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8 ^! B/ O; [/ _+ e Q 第一步：影响用户选择决策的因素细化、分类3 i4 j# r0 x3 T I* [# P+ |
4 F1 t5 n8 ^( Z& u8 B 把影响用户选择决策的4P(price、product、Place，Promotion)因素细化，通过问卷问题测试获得2类指标：
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1、考虑因素易懂易操作，但其结果一般存在2个主要问题点：/ q3 G' g# G l5 x7 I: X
0 _+ p/ M) f. B2 `1 q& i3 ?" M. h a.用户往往回答的是其认为很重要的因素，却不一定是影响实际选择的因素;* i6 N7 X, A7 Y( |( y8 a
8 V( `* {& ^( v) `7 P b.有时，用户自己也不一定能说清楚，选择产品时到底会考虑哪些因素;8 N3 @6 z* E: a/ q" b
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2、产品同质化竞争时代，触动因素更能揭示影响用户购买决策的关键。
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- Q) N; D& u3 _# ?$ W% r 第二步:2类指标交叉分类
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第三步: 4类要素深入分析, F7 p2 ?) L/ H k* T
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各品牌在这些要素上表现差异如何?与竞争对手比较，产品优劣势在哪里?有哪些可发力点?
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[基础要素]! @3 O( T$ P; N1 z
: @4 w2 F+ y& {1 u 为什么用户认为其很重要，实际选择时影响却很小?
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( D8 o" I! s( `2 ^/ G6 i0 A 1、基本要素 —- 满足用户基本需求即可，否则可能给用户造成很大障碍;如：支付方式;! v4 y# [( P4 _0 ?
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2、用户很关注，然各品牌差异小 —- 至少保持各品牌平均水平之上;如果各品牌表现均差，则有可能是个发力机会点;如：有时候，在市场发展初期，各品牌产品质量均很差，“质量”可能沦为一个“基础要素”，而哪个品牌在质量上有突破就有可能优先占领用户;9 w, h. r+ S& w/ q! x
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3、其他… … …& i2 }0 f0 J: T% P4 H
5 @( q) R9 e6 N1 j [潜意识要素]9 S4 v, O: Y2 Z: I3 i
% Y3 S" O$ c; V4 ^7 r/ X4 Q* p 为什么用户认为其不重要，实际选择时影响却比较大?$ |. a9 c' b) s, b {
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1、同质化产品市场、核心要素差异不明显 —- 如：百事可乐、可口可乐在品牌、产品、价格、渠道占领等核心因素方面差异越来越小，店内陈列位置、陈列形式、促销对用户选择的影响便逐渐增强，特别是“非品牌忠诚用户”;2 |2 t* Y6 K, r+ o/ k6 ?
6 t. I0 x" U+ ]& F/ k$ S1 }" s& ~ 综上所看，从市场发展阶段、竟品、因素相互影响关系等角度，加深对4P各因素属于4类不同要素原因的理解，才能抓到影响用户决策的关键。
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+ Z& ?8 Y3 f) p1 b8 S$ Z! G 案例分析
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! c& B9 E3 V5 _ Q% _ 把团购用户需求的数据进行加工，进行解读：+ K$ P: J& E, f
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[核心要素]
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1、用户认为折扣、品质、服务、口碑在其选择时最重要，实际选择时网站知名度、用户口碑作用更加突显，这其实反映了：团购市场发展初期，用户对市场缺乏信心、对商家信誉缺乏信心;对用户来说，网站知名度大、用户口碑好意味着产品、服务有保障，本质上还是用户对品质、服务的需求;而折扣、促销则显然反映了用户对团购优惠实惠的本质需求;& l$ P7 c4 m& X! S8 f$ O. n
: B0 F( w! V/ s8 v 2、从当时市场发展现状看，商品品质、服务是用户对团购市场的最大担心，而拉手网凭借其网站知名度、不错的产品品质，大众点评网凭借其商品品质赢得用户口碑，在团购市场具有一定的影响力;
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& o& `% V" M; n1 a 1、支付方式多、退还货方便、下单方便属于基本因素，至少满足用户基本需求，然用户也明确提到QQ团购支付方式少，有一定购买阻碍; j# O' q! A/ e( C6 D
; A! \, N: H& P. s1 m 2、用户认为商家服务、商家监管在其选择时很重要，但目前各品牌网站均有一定缺陷，触动用户选择决策的作用尚未表现出来，属于机会点;+ _; B. U/ B! k$ D, h
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[潜意识要素]
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1、周围朋友都在上面买本质上还是用户源于用户整个市场的感观，对品质服务评判有点难度;7 M) G0 h- \5 |0 G3 L
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综上所述，对各因素进行深入分析后，产品运营人员就会得到很多启示，举个例子：
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延伸使用价值
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[1]触动因素价值延伸1 b b9 c* E# a# @. V d0 X' W
: j; J: M9 e1 j( Y) c5 l4 k; M* @ 触动因素价值已不仅仅停留在品牌选择，而是面向更广阔场景，如：品牌转换、冲动性购买、品牌评价原因、流失等用户品牌使用行为发生变化时，触动力是什么?
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# M* h& j2 c; Z- \9 P5 D- S [2]细分群体关注点差异( S1 v+ w: l, ]: [4 O6 ~
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当产品所处市场发展阶段、http://zlgj.gdjtt.gov.cn/qzg/竞争环境不一样时，产品运营关注的核心群体往往不一样，比如：新用户/老用户/流失用户、高频使用/普通使用、高消费/普通消费、高端用户/普通用户等，这种分析方法的使用，容易觉察到不同细分需求差异，也能找到促使一类用户向另外一类群体转化的核心因素。
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其他2 M' v% a* g `
' ] e1 x. d: D+ t 最后，需要提醒的是，http://yj.gdjtt.gov.cn/各因素属于哪种因素类型不是一成不变的，连续性跟踪各因素类型的变化，以及挖掘其变化的原因，对产品人员把握用户需求也至关重要。: j% n- g% K/ p! n [+ ^2 J$ c( q
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