如何准确看清用户需求?0 a; Q+ [/ D3 s0 J
" f9 p+ F6 | B8 q7 u; X 市场营销，就是“通过改变影响用户产品购买决策的各种因素，实现争夺用户或激发用户消费的目的”，对产品运营人员来说，无非是解决“吸引新用户、掠夺竞品用户、留住现有用户、促使用户购买、促使用户购买更多”等实际问题，于是，产品运营人员需要去不断了解用户需求，改善市场策略，而市场调研是了解用户需求最常用的方法。7 }; ?) M) Y; a0 `
& J) I' I% n7 L9 K. C) N/ b/ R: q2 f 产品运营希望我们能告诉他们“怎么做?为什么?”
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. S! \' p. r& G1 f. {6 J M$ b 产品运营人员需要的数据往往是很直接的，需要我们告诉他“为了抓住用户，该怎么做?”，而市场研究挖掘用户需求的方法很多，面对一堆数据结果，产品运营人员常摸不着头脑，不知道怎么去做。
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2 @. |" D* `8 n- g/ m2 B 看一个挖掘用户团购需求的实际案例：
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2 ~8 c* u/ z* S1 s" z# U1 K- W 用直接询问、结果推导两种不同方法挖掘用户需求，结果存在一定差异。直接询问时，商品折扣、品质、售后服务是用户最主要的考虑因素;实际选择时，这三个因素的重要性却明显下降，反而，网站知名度、用户口碑、周围朋友都在上面买等因素影响更大，作为产品运营人员，这些数据到底该怎么用?哪些因素对“争夺用户、实现利润”有明显作用? “商品折扣、品质、售后服务”是核心因素吗?
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% P, i4 F( N2 i8 k- W! }3 Q 反观其他非互联网行业产品，也经常会出现这种情况。如：询问用户选择某类产品的考虑因素时，质量、价格往往是不可避免的高需求因素，而在实际选择中，渠道、促销、口碑却又成了影响用户选择的关键，为什么会出现这种现象呢?原因是多方面的：; U0 W4 X$ k6 i' e
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1、用户陈述的因素，各品牌差异小(如：各品牌价格差异不大)，实际购买时，起不到影响作用;* R" R7 t6 { W: K8 J) A. ~7 d6 Q
% ]3 h5 u6 L* \9 G0 ? 2、某些产品，用户冲动购买偏好强;. C- Q6 B _, _6 U" F) g6 j
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3、比较对象差异(如：直接问团购考虑因素，用户潜意识会参照普通网购，实际购买考虑因素往往又变成各团购网之间比较);8 `0 i+ m" j: E- t
7 c6 g) h& Y. e4 L" J7 C# A 4、用户陈述因素，衡量差异有难度(如：“质量”用户无法衡量，会转化成用”用户口碑“考量);
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5、用户陈述因素，缺乏实际购买场景，用户自己也不一定能说清楚;2 u5 F& X0 K. F, g+ Q
( T3 J/ P( T0 o0 `& O 6、其他
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那么，我们该如何解读这些调研数据?
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“考虑因素、触动因素“ 分析法3 w3 N# P- w/ d/ E/ C
, x" c) I+ `( f8 C/ ?; X) O 第一步：影响用户选择决策的因素细化、分类
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把影响用户选择决策的4P(price、product、Place，Promotion)因素细化，通过问卷问题测试获得2类指标：
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1、考虑因素易懂易操作，但其结果一般存在2个主要问题点：" P. _( G, G# c# X0 a% _! H
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a.用户往往回答的是其认为很重要的因素，却不一定是影响实际选择的因素;* z* n; T0 Y2 x0 h
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b.有时，用户自己也不一定能说清楚，选择产品时到底会考虑哪些因素;
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% _3 P! t/ o0 S# S/ ? 2、产品同质化竞争时代，触动因素更能揭示影响用户购买决策的关键。
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第二步:2类指标交叉分类: K: m; o: d; z, @$ R. Q6 Y" i" y
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7 R2 H5 |4 S4 S# P8 R( y& F 第三步: 4类要素深入分析
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[核心要素]
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- Q6 u! {6 ^4 c/ x$ |& X5 @ 各品牌在这些要素上表现差异如何?与竞争对手比较，产品优劣势在哪里?有哪些可发力点?: S' H$ {: J" z- @$ n1 y3 K4 @
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[基础要素]
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0 H/ \) A: j* T& c( Z& v" H6 K 为什么用户认为其很重要，实际选择时影响却很小?4 @/ ^+ B" M0 N. ~2 r2 Z% E
. t _" v# A. T$ E& ` 1、基本要素 —- 满足用户基本需求即可，否则可能给用户造成很大障碍;如：支付方式;& A7 c6 m4 N# u8 W! e
, ^3 @9 w# V2 _- R 2、用户很关注，然各品牌差异小 —- 至少保持各品牌平均水平之上;如果各品牌表现均差，则有可能是个发力机会点;如：有时候，在市场发展初期，各品牌产品质量均很差，“质量”可能沦为一个“基础要素”，而哪个品牌在质量上有突破就有可能优先占领用户;
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! m& d8 w# y3 \5 ?2 z7 D8 M 3、其他… … …: f' F' b! b5 l
8 N# w$ x4 Q$ n8 C# f! r. I$ p! | [潜意识要素]
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为什么用户认为其不重要，实际选择时影响却比较大?* _6 J8 W B) u u9 w
2 C: z- y4 I! s/ B# y0 |4 u1 T 1、同质化产品市场、核心要素差异不明显 —- 如：百事可乐、可口可乐在品牌、产品、价格、渠道占领等核心因素方面差异越来越小，店内陈列位置、陈列形式、促销对用户选择的影响便逐渐增强，特别是“非品牌忠诚用户”;
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, l0 n3 }& C6 N& _& b! M- b 综上所看，从市场发展阶段、竟品、因素相互影响关系等角度，加深对4P各因素属于4类不同要素原因的理解，才能抓到影响用户决策的关键。
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' Y* `$ c7 d- P! V' E 案例分析1 l j5 ?+ m! R7 u
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把团购用户需求的数据进行加工，进行解读：4 R) l9 t9 T9 N) D
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[核心要素]
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/ x! u+ E" W& y1 a5 I 1、用户认为折扣、品质、服务、口碑在其选择时最重要，实际选择时网站知名度、用户口碑作用更加突显，这其实反映了：团购市场发展初期，用户对市场缺乏信心、对商家信誉缺乏信心;对用户来说，网站知名度大、用户口碑好意味着产品、服务有保障，本质上还是用户对品质、服务的需求;而折扣、促销则显然反映了用户对团购优惠实惠的本质需求;
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2、从当时市场发展现状看，商品品质、服务是用户对团购市场的最大担心，而拉手网凭借其网站知名度、不错的产品品质，大众点评网凭借其商品品质赢得用户口碑，在团购市场具有一定的影响力;+ m0 L5 ^, e o: m% m% a# @+ N
# ] ~+ V7 {* q# m [基础要素]: w6 w# m2 E9 o! t
4 o# G/ I' g# n 1、支付方式多、退还货方便、下单方便属于基本因素，至少满足用户基本需求，然用户也明确提到QQ团购支付方式少，有一定购买阻碍;
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% L: X2 r* j0 x% B- W" d0 W: A6 L7 O 2、用户认为商家服务、商家监管在其选择时很重要，但目前各品牌网站均有一定缺陷，触动用户选择决策的作用尚未表现出来，属于机会点;8 @- r( Z$ t/ | Q0 ~- Y) T S% o
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[潜意识要素]
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4 O! n- {( {9 ?; q 1、周围朋友都在上面买本质上还是用户源于用户整个市场的感观，对品质服务评判有点难度;
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综上所述，对各因素进行深入分析后，产品运营人员就会得到很多启示，举个例子：
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$ Y, S9 f0 x, U9 w) r' g 延伸使用价值
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[1]触动因素价值延伸; r$ O5 S9 n- o6 s- f+ m3 F; k! Y
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触动因素价值已不仅仅停留在品牌选择，而是面向更广阔场景，如：品牌转换、冲动性购买、品牌评价原因、流失等用户品牌使用行为发生变化时，触动力是什么?1 D ]( q; E5 s* A! r, b: T
2 S/ n/ Z4 A8 R; C! A8 A. f [2]细分群体关注点差异
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当产品所处市场发展阶段、http://zlgj.gdjtt.gov.cn/qzg/竞争环境不一样时，产品运营关注的核心群体往往不一样，比如：新用户/老用户/流失用户、高频使用/普通使用、高消费/普通消费、高端用户/普通用户等，这种分析方法的使用，容易觉察到不同细分需求差异，也能找到促使一类用户向另外一类群体转化的核心因素。
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1 \. A" b% b: X4 E, P4 E0 Y5 y 最后，需要提醒的是，http://yj.gdjtt.gov.cn/各因素属于哪种因素类型不是一成不变的，连续性跟踪各因素类型的变化，以及挖掘其变化的原因，对产品人员把握用户需求也至关重要。
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