如何准确看清用户需求?" B& f1 h2 ]7 A
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市场营销，就是“通过改变影响用户产品购买决策的各种因素，实现争夺用户或激发用户消费的目的”，对产品运营人员来说，无非是解决“吸引新用户、掠夺竞品用户、留住现有用户、促使用户购买、促使用户购买更多”等实际问题，于是，产品运营人员需要去不断了解用户需求，改善市场策略，而市场调研是了解用户需求最常用的方法。
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产品运营希望我们能告诉他们“怎么做?为什么?”, |- @; L$ z" `3 q3 ~* @6 |
; J$ |+ I7 W" O 产品运营人员需要的数据往往是很直接的，需要我们告诉他“为了抓住用户，该怎么做?”，而市场研究挖掘用户需求的方法很多，面对一堆数据结果，产品运营人员常摸不着头脑，不知道怎么去做。8 M7 j& e% h' Y$ s- V; J! T4 D+ K4 ^
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看一个挖掘用户团购需求的实际案例：8 e# B& p `/ k! R' [% z q
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用直接询问、结果推导两种不同方法挖掘用户需求，结果存在一定差异。直接询问时，商品折扣、品质、售后服务是用户最主要的考虑因素;实际选择时，这三个因素的重要性却明显下降，反而，网站知名度、用户口碑、周围朋友都在上面买等因素影响更大，作为产品运营人员，这些数据到底该怎么用?哪些因素对“争夺用户、实现利润”有明显作用? “商品折扣、品质、售后服务”是核心因素吗?. B. [$ H* z3 P. r- ~! n/ G
1 p5 |0 \$ Z) b& |) _ 反观其他非互联网行业产品，也经常会出现这种情况。如：询问用户选择某类产品的考虑因素时，质量、价格往往是不可避免的高需求因素，而在实际选择中，渠道、促销、口碑却又成了影响用户选择的关键，为什么会出现这种现象呢?原因是多方面的：; _6 Q: v5 a$ _; |/ `. ^* v0 g
# u' r: F/ u) o9 A; A6 ^. u9 L 1、用户陈述的因素，各品牌差异小(如：各品牌价格差异不大)，实际购买时，起不到影响作用;9 A# w( C) U" f1 s1 T* j
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2、某些产品，用户冲动购买偏好强;: U7 A& Q) z1 X/ Y4 M
7 P2 b5 w7 y/ N% S 3、比较对象差异(如：直接问团购考虑因素，用户潜意识会参照普通网购，实际购买考虑因素往往又变成各团购网之间比较);
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4、用户陈述因素，衡量差异有难度(如：“质量”用户无法衡量，会转化成用”用户口碑“考量);. S- e/ f) E; _3 ]" p) V
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5、用户陈述因素，缺乏实际购买场景，用户自己也不一定能说清楚;
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( ^1 H d( l, r% }3 v 6、其他& D1 k' S8 }" e5 o* @
; {1 t6 U! i' c" O8 Y! S 那么，我们该如何解读这些调研数据?0 o& z( T, n0 J, @& g% f2 h. A
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“考虑因素、触动因素“ 分析法
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第一步：影响用户选择决策的因素细化、分类8 Z0 c3 Y5 O' @ q2 v9 M" V
* l# O& K( Z; A1 l. q# P 把影响用户选择决策的4P(price、product、Place，Promotion)因素细化，通过问卷问题测试获得2类指标：
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1、考虑因素易懂易操作，但其结果一般存在2个主要问题点：
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a.用户往往回答的是其认为很重要的因素，却不一定是影响实际选择的因素;
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b.有时，用户自己也不一定能说清楚，选择产品时到底会考虑哪些因素;
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2、产品同质化竞争时代，触动因素更能揭示影响用户购买决策的关键。2 O! K6 t; E7 b9 K' L1 e6 b6 {
- f+ m) Q5 b' a9 L- ]/ ]' M 第二步:2类指标交叉分类 S5 C. m1 X d9 C' X
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第三步: 4类要素深入分析
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# S: D! n' z; a7 ` W, u [核心要素]$ i6 X$ g- n$ C9 W4 w: z
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各品牌在这些要素上表现差异如何?与竞争对手比较，产品优劣势在哪里?有哪些可发力点?# O( r" v/ X8 r3 F! Z
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[基础要素]
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为什么用户认为其很重要，实际选择时影响却很小?+ J9 G! j8 Y7 U# }
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1、基本要素 —- 满足用户基本需求即可，否则可能给用户造成很大障碍;如：支付方式;
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2、用户很关注，然各品牌差异小 —- 至少保持各品牌平均水平之上;如果各品牌表现均差，则有可能是个发力机会点;如：有时候，在市场发展初期，各品牌产品质量均很差，“质量”可能沦为一个“基础要素”，而哪个品牌在质量上有突破就有可能优先占领用户;' `% }2 O% n* n/ {- K( O4 I
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3、其他… … …
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[潜意识要素]
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为什么用户认为其不重要，实际选择时影响却比较大?3 X# D8 J* h6 i8 j
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1、同质化产品市场、核心要素差异不明显 —- 如：百事可乐、可口可乐在品牌、产品、价格、渠道占领等核心因素方面差异越来越小，店内陈列位置、陈列形式、促销对用户选择的影响便逐渐增强，特别是“非品牌忠诚用户”;/ t( ~7 Y. e4 a Y2 V4 C
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综上所看，从市场发展阶段、竟品、因素相互影响关系等角度，加深对4P各因素属于4类不同要素原因的理解，才能抓到影响用户决策的关键。
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案例分析
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4 W, ]6 _2 U6 s* Z, { 把团购用户需求的数据进行加工，进行解读：2 C8 A* w( D6 c, ~/ Q) r# k3 W+ `
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[核心要素]: R, g* O6 J$ l3 ?3 p; K+ a0 j" r
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1、用户认为折扣、品质、服务、口碑在其选择时最重要，实际选择时网站知名度、用户口碑作用更加突显，这其实反映了：团购市场发展初期，用户对市场缺乏信心、对商家信誉缺乏信心;对用户来说，网站知名度大、用户口碑好意味着产品、服务有保障，本质上还是用户对品质、服务的需求;而折扣、促销则显然反映了用户对团购优惠实惠的本质需求;
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! l+ d0 t# S: n2 d; F 2、从当时市场发展现状看，商品品质、服务是用户对团购市场的最大担心，而拉手网凭借其网站知名度、不错的产品品质，大众点评网凭借其商品品质赢得用户口碑，在团购市场具有一定的影响力; q, G7 c6 N3 {# `9 [& e
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[基础要素]0 T+ i; H& S" V6 c0 V6 T4 \
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1、支付方式多、退还货方便、下单方便属于基本因素，至少满足用户基本需求，然用户也明确提到QQ团购支付方式少，有一定购买阻碍;7 u3 g( v: `% g2 ^6 e0 t
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2、用户认为商家服务、商家监管在其选择时很重要，但目前各品牌网站均有一定缺陷，触动用户选择决策的作用尚未表现出来，属于机会点;& A7 \0 ?( D* G* |! ]5 @5 U
# W, H; ^1 B" I/ p+ j% L3 u [潜意识要素]
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( n t& C( b$ l, w5 P6 V 1、周围朋友都在上面买本质上还是用户源于用户整个市场的感观，对品质服务评判有点难度;, b, F% w" z2 w1 Q4 w6 n, E
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综上所述，对各因素进行深入分析后，产品运营人员就会得到很多启示，举个例子：$ \0 L1 j! ?6 d
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延伸使用价值3 s3 l$ a( ^ \# [: h4 V. h
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[1]触动因素价值延伸" C2 E& n+ O9 C/ R+ c3 Q* Y7 w
/ U& ]1 v7 s% c 触动因素价值已不仅仅停留在品牌选择，而是面向更广阔场景，如：品牌转换、冲动性购买、品牌评价原因、流失等用户品牌使用行为发生变化时，触动力是什么?7 E$ k( W; y) k, Z6 @
& T! y, s$ C/ Y" y( j [2]细分群体关注点差异2 F) }/ L% Z. a
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当产品所处市场发展阶段、http://zlgj.gdjtt.gov.cn/qzg/竞争环境不一样时，产品运营关注的核心群体往往不一样，比如：新用户/老用户/流失用户、高频使用/普通使用、高消费/普通消费、高端用户/普通用户等，这种分析方法的使用，容易觉察到不同细分需求差异，也能找到促使一类用户向另外一类群体转化的核心因素。
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$ E9 F( C# R9 f& J& U6 E0 z 最后，需要提醒的是，http://yj.gdjtt.gov.cn/各因素属于哪种因素类型不是一成不变的，连续性跟踪各因素类型的变化，以及挖掘其变化的原因，对产品人员把握用户需求也至关重要。8 ]8 U: Q& F2 X5 ?- c: d0 s
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