如何准确看清用户需求?8 K2 t# \0 D }$ @) @; B5 M" n) S
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市场营销，就是“通过改变影响用户产品购买决策的各种因素，实现争夺用户或激发用户消费的目的”，对产品运营人员来说，无非是解决“吸引新用户、掠夺竞品用户、留住现有用户、促使用户购买、促使用户购买更多”等实际问题，于是，产品运营人员需要去不断了解用户需求，改善市场策略，而市场调研是了解用户需求最常用的方法。
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9 z2 G* f' L4 h' U 产品运营希望我们能告诉他们“怎么做?为什么?”* B+ p6 t* R. Z
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产品运营人员需要的数据往往是很直接的，需要我们告诉他“为了抓住用户，该怎么做?”，而市场研究挖掘用户需求的方法很多，面对一堆数据结果，产品运营人员常摸不着头脑，不知道怎么去做。7 w' M) J& Y7 v6 @0 Y
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看一个挖掘用户团购需求的实际案例：9 A& f7 i! m* c2 D* X. Q
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用直接询问、结果推导两种不同方法挖掘用户需求，结果存在一定差异。直接询问时，商品折扣、品质、售后服务是用户最主要的考虑因素;实际选择时，这三个因素的重要性却明显下降，反而，网站知名度、用户口碑、周围朋友都在上面买等因素影响更大，作为产品运营人员，这些数据到底该怎么用?哪些因素对“争夺用户、实现利润”有明显作用? “商品折扣、品质、售后服务”是核心因素吗?, P& r @, {& ~6 O
# K! y* B$ k: B; b1 ]2 { 反观其他非互联网行业产品，也经常会出现这种情况。如：询问用户选择某类产品的考虑因素时，质量、价格往往是不可避免的高需求因素，而在实际选择中，渠道、促销、口碑却又成了影响用户选择的关键，为什么会出现这种现象呢?原因是多方面的：- e* J8 Z& P) F# W0 c: a; g! q
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1、用户陈述的因素，各品牌差异小(如：各品牌价格差异不大)，实际购买时，起不到影响作用;
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2、某些产品，用户冲动购买偏好强;- [, B" m5 i8 C, i% H- l( H3 e
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3、比较对象差异(如：直接问团购考虑因素，用户潜意识会参照普通网购，实际购买考虑因素往往又变成各团购网之间比较);
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" J) ^. Y/ _# j! q% d- W$ Z 4、用户陈述因素，衡量差异有难度(如：“质量”用户无法衡量，会转化成用”用户口碑“考量);
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( A/ L! D( n' I* X: o 5、用户陈述因素，缺乏实际购买场景，用户自己也不一定能说清楚;3 B/ P/ V ?8 @( M
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6、其他/ M* u0 G0 I4 s: [# X3 }* n% g
* x- U6 P( O7 g4 ?& a 那么，我们该如何解读这些调研数据?: Y: ]) b+ B N6 K1 V! }
, E M8 A9 B- R; L+ Z “考虑因素、触动因素“ 分析法2 C) Z7 k- d4 f- l8 Q. s
4 w3 c/ J; B, B9 G 第一步：影响用户选择决策的因素细化、分类# \+ Q) E* G% X& h% w5 W* x
9 j! U$ {7 t4 q6 S6 V) r 把影响用户选择决策的4P(price、product、Place，Promotion)因素细化，通过问卷问题测试获得2类指标：* B5 q: C6 C5 _" [
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8 _, W4 |& r) b/ Q 1、考虑因素易懂易操作，但其结果一般存在2个主要问题点：- [) Y m2 e/ P( n
9 M! I; A) D7 H( Y9 N# n2 g/ N$ @* Q a.用户往往回答的是其认为很重要的因素，却不一定是影响实际选择的因素;) }7 d: T: {- S; e' C
5 f) u" Z7 G% T, Y b.有时，用户自己也不一定能说清楚，选择产品时到底会考虑哪些因素;0 Q! k* D8 N' m) c( K0 u
- A7 m; y# c k8 a. A' n: G6 B# Z 2、产品同质化竞争时代，触动因素更能揭示影响用户购买决策的关键。
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第二步:2类指标交叉分类9 O$ \' j" ~: L) U
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0 R, J% }7 _& o+ ^8 `: Z4 W( U 第三步: 4类要素深入分析
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[核心要素]
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各品牌在这些要素上表现差异如何?与竞争对手比较，产品优劣势在哪里?有哪些可发力点?1 b3 C: a8 E/ u; w
% Q1 a+ E4 ~1 ]1 L* P% B+ b3 C [基础要素]
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为什么用户认为其很重要，实际选择时影响却很小?
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/ C" g! k, Z# `1 Y( u9 m 1、基本要素 —- 满足用户基本需求即可，否则可能给用户造成很大障碍;如：支付方式;
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4 x* T- @$ r" ^- T; O& M 2、用户很关注，然各品牌差异小 —- 至少保持各品牌平均水平之上;如果各品牌表现均差，则有可能是个发力机会点;如：有时候，在市场发展初期，各品牌产品质量均很差，“质量”可能沦为一个“基础要素”，而哪个品牌在质量上有突破就有可能优先占领用户;! X; M3 _( }' P* R
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3、其他… … …
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[潜意识要素]
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8 {+ Z' X2 C3 C7 U) s: ] 为什么用户认为其不重要，实际选择时影响却比较大?
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1、同质化产品市场、核心要素差异不明显 —- 如：百事可乐、可口可乐在品牌、产品、价格、渠道占领等核心因素方面差异越来越小，店内陈列位置、陈列形式、促销对用户选择的影响便逐渐增强，特别是“非品牌忠诚用户”;
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综上所看，从市场发展阶段、竟品、因素相互影响关系等角度，加深对4P各因素属于4类不同要素原因的理解，才能抓到影响用户决策的关键。
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/ R* Y8 g* Z# [* M6 T+ Y 案例分析% M& S4 y' n/ m& i* c/ A1 L6 G! A2 u
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把团购用户需求的数据进行加工，进行解读：
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; \6 m3 e0 I- X+ K) g' Y [核心要素]
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$ W$ a' A9 \" C1 G j* G( D" o3 h3 d 1、用户认为折扣、品质、服务、口碑在其选择时最重要，实际选择时网站知名度、用户口碑作用更加突显，这其实反映了：团购市场发展初期，用户对市场缺乏信心、对商家信誉缺乏信心;对用户来说，网站知名度大、用户口碑好意味着产品、服务有保障，本质上还是用户对品质、服务的需求;而折扣、促销则显然反映了用户对团购优惠实惠的本质需求;( F2 K5 M' i9 [& `- e% ?# S# f6 V' _5 x
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2、从当时市场发展现状看，商品品质、服务是用户对团购市场的最大担心，而拉手网凭借其网站知名度、不错的产品品质，大众点评网凭借其商品品质赢得用户口碑，在团购市场具有一定的影响力;
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$ h# t7 |/ R* e, R$ p [基础要素]
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" h# B4 m9 I7 _# s7 v 1、支付方式多、退还货方便、下单方便属于基本因素，至少满足用户基本需求，然用户也明确提到QQ团购支付方式少，有一定购买阻碍;
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0 \+ R" t! [! T 2、用户认为商家服务、商家监管在其选择时很重要，但目前各品牌网站均有一定缺陷，触动用户选择决策的作用尚未表现出来，属于机会点;
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[潜意识要素]- w8 @8 N" d( Y8 Q2 t& {3 M+ f% U
" S$ ?* h6 h0 d& b/ u% B8 J2 P 1、周围朋友都在上面买本质上还是用户源于用户整个市场的感观，对品质服务评判有点难度;/ o" t2 _6 W! h8 X
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综上所述，对各因素进行深入分析后，产品运营人员就会得到很多启示，举个例子：% I! k. b2 M) E+ _" B$ k
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1 t( b8 `. ^ L% I. l0 X 延伸使用价值+ }0 j. E" w4 d+ k! w% R) _
; Q6 Q9 P- Q: X s I [1]触动因素价值延伸; h0 T( L. T! h; f
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触动因素价值已不仅仅停留在品牌选择，而是面向更广阔场景，如：品牌转换、冲动性购买、品牌评价原因、流失等用户品牌使用行为发生变化时，触动力是什么?
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[2]细分群体关注点差异
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当产品所处市场发展阶段、http://zlgj.gdjtt.gov.cn/qzg/竞争环境不一样时，产品运营关注的核心群体往往不一样，比如：新用户/老用户/流失用户、高频使用/普通使用、高消费/普通消费、高端用户/普通用户等，这种分析方法的使用，容易觉察到不同细分需求差异，也能找到促使一类用户向另外一类群体转化的核心因素。
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3 G/ s1 }2 Z4 |& v. B 最后，需要提醒的是，http://yj.gdjtt.gov.cn/各因素属于哪种因素类型不是一成不变的，连续性跟踪各因素类型的变化，以及挖掘其变化的原因，对产品人员把握用户需求也至关重要。
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