如何准确看清用户需求?
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8 S) |# f% `. B4 Y 市场营销，就是“通过改变影响用户产品购买决策的各种因素，实现争夺用户或激发用户消费的目的”，对产品运营人员来说，无非是解决“吸引新用户、掠夺竞品用户、留住现有用户、促使用户购买、促使用户购买更多”等实际问题，于是，产品运营人员需要去不断了解用户需求，改善市场策略，而市场调研是了解用户需求最常用的方法。+ ] Y0 c" Q4 V6 O V- @
5 c6 T8 @1 Z7 |7 U 产品运营希望我们能告诉他们“怎么做?为什么?”$ K- p7 D7 a* R' S
6 f# K/ i, _7 v* ?3 P3 `8 ]1 ~2 F9 o( D 产品运营人员需要的数据往往是很直接的，需要我们告诉他“为了抓住用户，该怎么做?”，而市场研究挖掘用户需求的方法很多，面对一堆数据结果，产品运营人员常摸不着头脑，不知道怎么去做。" z) g( s7 ?* V$ d
g. F/ h6 ]4 j 看一个挖掘用户团购需求的实际案例：1 |' U B6 M$ b' y v/ J
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* O' a6 v$ g H 用直接询问、结果推导两种不同方法挖掘用户需求，结果存在一定差异。直接询问时，商品折扣、品质、售后服务是用户最主要的考虑因素;实际选择时，这三个因素的重要性却明显下降，反而，网站知名度、用户口碑、周围朋友都在上面买等因素影响更大，作为产品运营人员，这些数据到底该怎么用?哪些因素对“争夺用户、实现利润”有明显作用? “商品折扣、品质、售后服务”是核心因素吗?
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# }1 i) a. G" Z! Z8 j; V 反观其他非互联网行业产品，也经常会出现这种情况。如：询问用户选择某类产品的考虑因素时，质量、价格往往是不可避免的高需求因素，而在实际选择中，渠道、促销、口碑却又成了影响用户选择的关键，为什么会出现这种现象呢?原因是多方面的：. V5 P. H# V9 B( V; ~2 }
8 G0 D5 `7 L r# | ^0 C 1、用户陈述的因素，各品牌差异小(如：各品牌价格差异不大)，实际购买时，起不到影响作用;' L, z0 I* f+ ~& ]7 X: b* I+ S
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2、某些产品，用户冲动购买偏好强;" h7 l o- d% `( H9 l T: Q
) U& Y) g0 ]* S 3、比较对象差异(如：直接问团购考虑因素，用户潜意识会参照普通网购，实际购买考虑因素往往又变成各团购网之间比较);5 B1 x" g' r9 E4 i# W" M1 H a1 W* g! _
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4、用户陈述因素，衡量差异有难度(如：“质量”用户无法衡量，会转化成用”用户口碑“考量);
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6 W, ^( \7 h1 e2 q) ^* L1 X 5、用户陈述因素，缺乏实际购买场景，用户自己也不一定能说清楚;1 y$ T0 l. f1 J8 ~) w9 ^: W* J
1 g" Y8 q0 ^: h1 W U8 M. F. L# L% o 6、其他
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" Z( f' p' x) P 那么，我们该如何解读这些调研数据?6 k5 a" e3 A- t7 J: V; i
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“考虑因素、触动因素“ 分析法- l- F; T' o3 @5 n2 ~' q% }
p2 e1 N p3 P7 M- ` 第一步：影响用户选择决策的因素细化、分类
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把影响用户选择决策的4P(price、product、Place，Promotion)因素细化，通过问卷问题测试获得2类指标： i' R# H `, K U/ X/ u' W# G k
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' f4 ^7 M! ^3 }* v6 L- ] 1、考虑因素易懂易操作，但其结果一般存在2个主要问题点：
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, A) S7 `5 U. N7 i8 O4 x a.用户往往回答的是其认为很重要的因素，却不一定是影响实际选择的因素;$ l- D" @, c& @: L" `
4 T; B. k8 L- ^( I9 T b.有时，用户自己也不一定能说清楚，选择产品时到底会考虑哪些因素;7 z9 }, M5 I3 ^; L7 p* i
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2、产品同质化竞争时代，触动因素更能揭示影响用户购买决策的关键。( X% ^1 [6 n- }! |/ R5 T
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第二步:2类指标交叉分类. j: \4 g2 ]+ m) m, c' k& H
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第三步: 4类要素深入分析/ E$ [" ?5 o% G/ W
. D* M+ `$ c5 ?) U) v [核心要素]! i- }/ B, f. [
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各品牌在这些要素上表现差异如何?与竞争对手比较，产品优劣势在哪里?有哪些可发力点?2 @- O- {6 F% v; V
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[基础要素]
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! {3 e' X. T8 i 为什么用户认为其很重要，实际选择时影响却很小?$ [) ~- D7 X6 ]1 r
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1、基本要素 —- 满足用户基本需求即可，否则可能给用户造成很大障碍;如：支付方式;
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* r4 A. a" ~0 w: e3 G8 n* ~6 k6 E 2、用户很关注，然各品牌差异小 —- 至少保持各品牌平均水平之上;如果各品牌表现均差，则有可能是个发力机会点;如：有时候，在市场发展初期，各品牌产品质量均很差，“质量”可能沦为一个“基础要素”，而哪个品牌在质量上有突破就有可能优先占领用户;
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4 [& |1 a: v2 L* L 3、其他… … …
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[潜意识要素]
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为什么用户认为其不重要，实际选择时影响却比较大?' b9 ?) Y- W8 Y2 I, V3 m: K
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1、同质化产品市场、核心要素差异不明显 —- 如：百事可乐、可口可乐在品牌、产品、价格、渠道占领等核心因素方面差异越来越小，店内陈列位置、陈列形式、促销对用户选择的影响便逐渐增强，特别是“非品牌忠诚用户”;: Y B% F$ \6 f( O
! A% }$ ?" g8 x1 X& V$ a9 ]: | 综上所看，从市场发展阶段、竟品、因素相互影响关系等角度，加深对4P各因素属于4类不同要素原因的理解，才能抓到影响用户决策的关键。+ s) T5 Y1 T7 K" s. h
! J5 h% i4 y9 T8 h1 k4 L0 E 案例分析
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把团购用户需求的数据进行加工，进行解读： X$ \4 t$ m/ A5 L* Q
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& q* T7 {' m* E$ @* U( A( P5 S [核心要素]+ y. v! K0 N6 P' g$ n
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1、用户认为折扣、品质、服务、口碑在其选择时最重要，实际选择时网站知名度、用户口碑作用更加突显，这其实反映了：团购市场发展初期，用户对市场缺乏信心、对商家信誉缺乏信心;对用户来说，网站知名度大、用户口碑好意味着产品、服务有保障，本质上还是用户对品质、服务的需求;而折扣、促销则显然反映了用户对团购优惠实惠的本质需求;
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2、从当时市场发展现状看，商品品质、服务是用户对团购市场的最大担心，而拉手网凭借其网站知名度、不错的产品品质，大众点评网凭借其商品品质赢得用户口碑，在团购市场具有一定的影响力;, q+ c8 u( L4 K' ~1 F2 T; ?
) \' J# f" t- O" m/ }4 m! Y [基础要素]+ P# w: E6 k: p u, ?$ j+ B$ v
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1、支付方式多、退还货方便、下单方便属于基本因素，至少满足用户基本需求，然用户也明确提到QQ团购支付方式少，有一定购买阻碍;" R) X c f# d7 m: U
! F6 o- u( t% C 2、用户认为商家服务、商家监管在其选择时很重要，但目前各品牌网站均有一定缺陷，触动用户选择决策的作用尚未表现出来，属于机会点;3 L- I, z4 M! {
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[潜意识要素]
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1、周围朋友都在上面买本质上还是用户源于用户整个市场的感观，对品质服务评判有点难度;1 J8 o5 m# I# _# u* c' d
9 ]% n7 Z# Q+ A5 l- X 综上所述，对各因素进行深入分析后，产品运营人员就会得到很多启示，举个例子：
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: S# {1 Y# z7 Y, d, `5 V 延伸使用价值# M0 X% R/ G5 }7 b1 U
' k3 X) A& k# d4 f8 Q9 U; ] [1]触动因素价值延伸
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触动因素价值已不仅仅停留在品牌选择，而是面向更广阔场景，如：品牌转换、冲动性购买、品牌评价原因、流失等用户品牌使用行为发生变化时，触动力是什么?
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[2]细分群体关注点差异
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& d: |+ {! f9 u, u3 X6 I 当产品所处市场发展阶段、http://zlgj.gdjtt.gov.cn/qzg/竞争环境不一样时，产品运营关注的核心群体往往不一样，比如：新用户/老用户/流失用户、高频使用/普通使用、高消费/普通消费、高端用户/普通用户等，这种分析方法的使用，容易觉察到不同细分需求差异，也能找到促使一类用户向另外一类群体转化的核心因素。8 X3 l) |! M) n" w. O, o
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最后，需要提醒的是，http://yj.gdjtt.gov.cn/各因素属于哪种因素类型不是一成不变的，连续性跟踪各因素类型的变化，以及挖掘其变化的原因，对产品人员把握用户需求也至关重要。5 w( f; j; k* R7 S) s
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