一、SEM中的关键词精准度" q0 p |& p$ O$ F6 b/ Y- x
% \ L# d3 P4 z2 v
SEM的重心之一，就是关键词的选择，而SEM选词最重要的原则就是要精准。这里说的精准，不仅仅是像SEO选词那样，只要选的词与网站业务有关，然后有一定搜索量，就OK。因为对于 SEM来说，最终目的是要让用户掏银子，特别是jingjia排名这块，点击一次就要付一次钱。所以SEM选词的精准要比SEO更深入和具体，简单的说，在SEO选 词标准的基础上还要再增加两个条件：8 ~" ?2 B5 Z+ v( X" A1 y
% B8 }: L$ ~0 K% Z 1、搜索该词的人，有明确的消费需求与实力。
0 c6 x4 W& f0 A- ]) V( k0 `
2 H" r9 t. A# D& o% n( h 2、搜索该词的人，容易被转化成我们的用户。
o8 m2 L' I9 x8 r7 |7 _
# `9 c$ V7 f' b7 `3 v, q 而在这个案例中，犯的第一个错误就是词选的不精准。他们选了七百多个词，大部分都是不靠谱的。比如说其中有一个词是“李阳英语”。单纯从SEO的角度来 看，这词没问题，因为李阳疯狂英语就是搞培训的，搜索这词的，是有培训需求的。但是对于SEM来说，这词就一点都称不上精准了。因为李阳英语是英语培训领 域的一个品牌，搜索该词的人，多少都对这个品牌有一定的认知度和忠诚度，他们目标也很明确，就是冲着李阳去的。做为一家做电话英语培训的公司，很难将这些 用户转化为自己的用户。9 T: B% Z' s2 r3 o
9 e8 p% q/ z5 z# l- C# W
试想一下，用户本来是想找与李阳英语有关的信息，但是搜索了该词后，却跳出来一个非李阳英语的网站，而且介绍的产品也不是他们所了解的和想要的，用户会做何处理呢？当然是直接关页面呗！) A* }$ m& L( c6 B4 Z2 l3 V, p# c* y4 Q
" g; J% D3 b3 V2 W; ^
二、SEM中引导页的设计/ i7 F2 Z& J( @, T' [3 i' D* G
5 R( z# Q5 w( k1 A- \- p 其实他们选的词中，一小部分词也是比较精准的。但是转换率也非常差，这是为什么呢？答案就是在引导页上下的功夫不足。首先和大家解释一下什么是引导页， 引导页就是用户搜索一个词后，点击进去所看到的页面(也叫落地页)。在SEM中，将用户吸引到页面中，只是完成了第一步。而能不能让用户产生消费，则要看 引导页能不能打动用户。这就好像传统营销方式中的会议营销，把用户拉到会场，只是第一步。具体能让多少用户签单，则要看讲师的功力了。一个成功的引导页， 应该围绕用户行为及特点设计，至少应该符合四个要求：
+ t! Z& Z& ~# ~0 o) @0 E0 x) b! _! s
% k5 o7 ^/ ?1 ~. E( b+ x 1、能够给用户足够的信任感。, @% D ]7 l1 [
8 O2 J- {2 f8 d5 i- x1 E
2、提供的内容是对用户有帮助的。* L/ P. n* _: j' k; X# E
! {. y* _- n. ~, |; m 3、能够解答用户心中潜在的问题。
; q; Q& p3 G+ {& t
8 f& f2 f5 t# a5 q' j& e 4、能够促使用户留下信息或与我们取得联系。1 S$ R4 u: p, E; K6 d4 L! k D1 F
5 w& t; U; Q, O& d! I- x! b 小贴士：本文系推一把创始人、蓝色烽火成员江礼坤原创，想参加网络营销推广培训的朋友，请搜索推一把或江礼坤，也可登陆江礼坤(拼音)点卡母，毕业后推荐工作。转载时请保留此版权信息。
/ [: r: _5 ]7 c0 _5 t2 ~) c$ X: P' i* i! w9 \- ~. C
在这个案例中，该公司犯的第二个重大错误就是没有引导页的概念和意识。他们所有关键词及推广链接，都指向到了首页。而他们的首页，只是简单的业务介绍， 只是大概让用户明白了他们是做英语培训的。但是公司具体实力如何、培训效果如何、有什么特点和优势，完全没有体现。特别是针对电话英语这种新兴的模式，更 是没有深入介绍。这样的页面，怎么可能打动用户呢？5 c6 n; q; f3 p
3 L$ F" R* z7 H" l9 K 而事实上，他们的目标用户群分为两部分，一部分是针对白领用户，一部分是针对少儿家 长。而这两部分用户的需求和特点是完全不一样的，他们的关注点与疑虑也是各不同的。所以该公司的引导页，至少应该做两个，这样才能基本满足这两部分用户的 不同需求。比如说针对白领用户，可能要重点强调电话英语的灵活性及实用性。针对学生家长，可能要重点强调电话一对一外教与传统一对一外教的区别有优势，同 时要重点展示以往的培训成果。比如某某小朋友参加完我们的培训后，成绩得到了飞跃式的提高，获得了某某荣誉等等。% l) j& z5 ?! E9 M
8 M. ]. }6 r% o2 j 三、SEM中的数据监测与优化
9 {) R( n4 e! A7 d* w0 a$ S1 J2 b( H4 @
实际上，该公司的网络推广工作，也不是一点效果没有。因为通过网络推广，每个月都会有报名的学员，只是效果不理想，并且成交量在不断下降。但是效果从何而来，他们说不清楚，只是大概猜测在门户发布的新闻稿起了作用。至于为什么成交量下降，就更说不明白了。
' |6 l6 X4 l) l, E
* p% J, {$ H9 Q1 R, _- Z# A5 u0 [% d 大家记住，做网络推广，一定不能凭感觉说话，而是要凭数据说话。特别是遇到问题时，最好的方式就是从数据中找答案。像这个案例中，俺与他们现场对网站的 流量统计系统进行分析后发现，其实他们在门户网站发布的新闻稿，基本上一点作用没起，现有的流量，几乎全部是从赶集网引来的。而成交量的下降，主要是因为 网站流量的下降造成的。其流量从年初的上百，降到了现在的几十，流量萎缩了近10倍。经过询问得知，原来流量下降是他们的广告信息，从来没有换过。这几个 月来，一起在重复发布同一篇文章。
# V [2 U4 \$ h' J! i
" @% e9 s* X: F4 G( k3 u 经过以上简单的分析，对方马上找到了问题之所在，同时也马上有了改进方案。% A" ^2 d$ O2 D: T. W9 p' [
c) b0 f$ N6 E. H( U& Z
其实对 于SEM来说，数据的监测与优化工作，才是最重要的一步。没有科学而完善的监测体系，那就好像盲人摸像，或者是闭着眼睛上战场。而像流量统计系统，也只能 算做初级的数据监测。SEM工作想做好，还需要建立更细致、更科学的数据监测体系才行。比如说jingjia排名这块，我们就要对关键词的点击数、总消费数、注册 数、单笔订单额、订单数、订单转化率、注册CPA、ROI等数据进行监测。引导页这块，除了进行常规的流量监测外，还需要增加对咨询量与转换率方面的监 测。5 v- n& S; y6 p" m( |* k
, O, v. s/ p% S+ ?0 d! `( `
一旦这套体系建立起来，那就很容易发现问题和解决问题。比如说如果某关键词效果不理想，我们很容易就能从数据中分析出是因为词选的不靠谱，还是创意写的不吸引人，或者是引导页上下的功夫不足。
& ], W$ t$ g5 l: R; h3 C
- P9 Q9 [. v" l& A" W9 e6 y3 B 而且在有了数据的基础上，我们才可以进一步的进行渠道优化，使我们的推广工作达到事半功倍的效果。比如说对于jingjia排名来说，我们就可以通过改进广告创意 的方式，来监测不同创意之间的效果变化，继而找到最佳的创意组合。也可以通过改进引导页设计的方式，观察不同引导页之间的差异，找到最符合用户需求和心理 的引导页设计等。
- F. }) ^/ m) f# w |
