一、SEM中的关键词精准度" J( u$ Q9 r" R
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SEM的重心之一，就是关键词的选择，而SEM选词最重要的原则就是要精准。这里说的精准，不仅仅是像SEO选词那样，只要选的词与网站业务有关，然后有一定搜索量，就OK。因为对于 SEM来说，最终目的是要让用户掏银子，特别是jingjia排名这块，点击一次就要付一次钱。所以SEM选词的精准要比SEO更深入和具体，简单的说，在SEO选 词标准的基础上还要再增加两个条件： {7 w- n% O3 o& I0 [" A
5 H; B1 \, A2 B; O 1、搜索该词的人，有明确的消费需求与实力。" S; u4 c W& x% H) x& I
$ y7 r( h1 t5 m w) `5 ? 2、搜索该词的人，容易被转化成我们的用户。
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而在这个案例中，犯的第一个错误就是词选的不精准。他们选了七百多个词，大部分都是不靠谱的。比如说其中有一个词是“李阳英语”。单纯从SEO的角度来 看，这词没问题，因为李阳疯狂英语就是搞培训的，搜索这词的，是有培训需求的。但是对于SEM来说，这词就一点都称不上精准了。因为李阳英语是英语培训领 域的一个品牌，搜索该词的人，多少都对这个品牌有一定的认知度和忠诚度，他们目标也很明确，就是冲着李阳去的。做为一家做电话英语培训的公司，很难将这些 用户转化为自己的用户。' A6 H1 Q2 o, O- L) k. H; y
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试想一下，用户本来是想找与李阳英语有关的信息，但是搜索了该词后，却跳出来一个非李阳英语的网站，而且介绍的产品也不是他们所了解的和想要的，用户会做何处理呢？当然是直接关页面呗！0 i7 ~* {5 I% q- g, _
% P+ Z2 a [$ @0 O' Q 二、SEM中引导页的设计4 p, G; L( n9 U6 i: N ?' c e
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其实他们选的词中，一小部分词也是比较精准的。但是转换率也非常差，这是为什么呢？答案就是在引导页上下的功夫不足。首先和大家解释一下什么是引导页， 引导页就是用户搜索一个词后，点击进去所看到的页面(也叫落地页)。在SEM中，将用户吸引到页面中，只是完成了第一步。而能不能让用户产生消费，则要看 引导页能不能打动用户。这就好像传统营销方式中的会议营销，把用户拉到会场，只是第一步。具体能让多少用户签单，则要看讲师的功力了。一个成功的引导页， 应该围绕用户行为及特点设计，至少应该符合四个要求：
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1 d- V% y0 K. ^9 e$ n& ^ 1、能够给用户足够的信任感。- K" [+ N: J( A
9 d% o& }8 }* @& B# J% F9 W% D0 ? 2、提供的内容是对用户有帮助的。) X9 D; p9 \+ |. h" } R# u
' b: P! N3 \9 C 3、能够解答用户心中潜在的问题。. a, D1 g. I& \( h [" r6 }1 K
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4、能够促使用户留下信息或与我们取得联系。
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小贴士：本文系推一把创始人、蓝色烽火成员江礼坤原创，想参加网络营销推广培训的朋友，请搜索推一把或江礼坤，也可登陆江礼坤(拼音)点卡母，毕业后推荐工作。转载时请保留此版权信息。4 p( J& R9 D" U9 X' T
: E& B, }' Z& c5 v0 T 在这个案例中，该公司犯的第二个重大错误就是没有引导页的概念和意识。他们所有关键词及推广链接，都指向到了首页。而他们的首页，只是简单的业务介绍， 只是大概让用户明白了他们是做英语培训的。但是公司具体实力如何、培训效果如何、有什么特点和优势，完全没有体现。特别是针对电话英语这种新兴的模式，更 是没有深入介绍。这样的页面，怎么可能打动用户呢？" Y& L& W! Q$ u4 V. _; H# a. {
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而事实上，他们的目标用户群分为两部分，一部分是针对白领用户，一部分是针对少儿家 长。而这两部分用户的需求和特点是完全不一样的，他们的关注点与疑虑也是各不同的。所以该公司的引导页，至少应该做两个，这样才能基本满足这两部分用户的 不同需求。比如说针对白领用户，可能要重点强调电话英语的灵活性及实用性。针对学生家长，可能要重点强调电话一对一外教与传统一对一外教的区别有优势，同 时要重点展示以往的培训成果。比如某某小朋友参加完我们的培训后，成绩得到了飞跃式的提高，获得了某某荣誉等等。
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2 E. D4 X7 c$ `3 g4 J% \ 三、SEM中的数据监测与优化- Y: }3 L% v/ P* w6 f& l/ ~% R
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实际上，该公司的网络推广工作，也不是一点效果没有。因为通过网络推广，每个月都会有报名的学员，只是效果不理想，并且成交量在不断下降。但是效果从何而来，他们说不清楚，只是大概猜测在门户发布的新闻稿起了作用。至于为什么成交量下降，就更说不明白了。2 f8 m+ o5 L2 i, }
/ j! I; R" _( U' [# t+ D3 Z 大家记住，做网络推广，一定不能凭感觉说话，而是要凭数据说话。特别是遇到问题时，最好的方式就是从数据中找答案。像这个案例中，俺与他们现场对网站的 流量统计系统进行分析后发现，其实他们在门户网站发布的新闻稿，基本上一点作用没起，现有的流量，几乎全部是从赶集网引来的。而成交量的下降，主要是因为 网站流量的下降造成的。其流量从年初的上百，降到了现在的几十，流量萎缩了近10倍。经过询问得知，原来流量下降是他们的广告信息，从来没有换过。这几个 月来，一起在重复发布同一篇文章。 q( O9 ^5 E. M- | s& t6 h
: n5 C! ]: |. D, _: v! f/ G/ l 经过以上简单的分析，对方马上找到了问题之所在，同时也马上有了改进方案。: |+ B; k+ \1 e& W# ^
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其实对 于SEM来说，数据的监测与优化工作，才是最重要的一步。没有科学而完善的监测体系，那就好像盲人摸像，或者是闭着眼睛上战场。而像流量统计系统，也只能 算做初级的数据监测。SEM工作想做好，还需要建立更细致、更科学的数据监测体系才行。比如说jingjia排名这块，我们就要对关键词的点击数、总消费数、注册 数、单笔订单额、订单数、订单转化率、注册CPA、ROI等数据进行监测。引导页这块，除了进行常规的流量监测外，还需要增加对咨询量与转换率方面的监 测。, X# m2 H6 O/ I0 E' K
1 L. x3 x4 A0 A' K" A, }/ r 一旦这套体系建立起来，那就很容易发现问题和解决问题。比如说如果某关键词效果不理想，我们很容易就能从数据中分析出是因为词选的不靠谱，还是创意写的不吸引人，或者是引导页上下的功夫不足。6 U, a8 \& r, l
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而且在有了数据的基础上，我们才可以进一步的进行渠道优化，使我们的推广工作达到事半功倍的效果。比如说对于jingjia排名来说，我们就可以通过改进广告创意 的方式，来监测不同创意之间的效果变化，继而找到最佳的创意组合。也可以通过改进引导页设计的方式，观察不同引导页之间的差异，找到最符合用户需求和心理 的引导页设计等。) y! {/ h9 ~3 d6 y" P! D. x) X) z
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