在网络营销中，文案和软性炒做愈来愈发挥着举足轻重的作用，到底怎么样的写作文案才是好的，适合企业和吸引读者眼球的焦点呢？众多媒体、专业广告人也是众说莫一，各有微词。在我刚刚学习文案写作时，一直在考虑这个问题，也在想，怎样写软文才能打动消费者，得到我想要的效果呢？
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一、首先，作足基础调研，知道我是谁. k) p" D, S& e0 `0 X# r
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你要先消化产品与市调的资料，然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。& F3 r" V' s) z
7 o6 Q4 y6 F) \% e) c 二、然后，想好对消费者的承诺，知道我能作什么的？
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' M8 r$ F% O9 u& W7 u& b) Z 紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。"让你美丽"的承诺不如"消除你脸上的色斑"及"让皮肤变得洁白、有光泽"来的有力，"为你省钱"不如"让你省下10元钱"来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。+ k( ?. `2 [0 U$ E. C$ c8 f
. d# b* `( l5 f" W 三、接着，为文案定个基调，想好准备谈什么？
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" c% y" W, o& x1 A 有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big idea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。& m3 l, u7 b5 }& }7 }
8 Y8 Z3 {9 k. V! l0 @6 w! L. Z 例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是"有渴望，就喝奥林"，围绕着人的种种"渴望"以及"口渴"的种种情景展开系列广告，轰动一时。为"红常青羊胎素"这一美容保健品所确定的大创意是"红常青，为女人除不平"，"不平"指脸上的"皱纹、斑斑痘痘"，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。
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四、再次，想个富有吸引力的标题，* W+ x7 `! n* h% u+ ~6 ~
5 Y9 j2 Z; {0 Z" R, A% H' P! g" F 1、每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-90%，标题的创意请把握三个基本点：! n& E' P! N7 P0 W. J
) [) M9 N. B/ _, n. q5 d! F% T （1） 故事性：标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》，将"赛车"开进"厨房"产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。8 H O4 F3 d- S% i
% @" L# \7 M, o6 R （2）新奇性
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一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人。广告标题一定要有新奇性，例如《一个老总为何需要两个脑袋？》。 `: C6 R3 j3 R& R
5 Q! Z: ~1 w! p3 y" o （3）新闻性6 F& Q/ S! A/ W \
" \6 l5 y9 [, J- p 大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。例如某口服液的软文标题创意：《这三个寻常女人引起全城女性关注》。( R r6 l: x* G* O) z8 `
' F0 `( l/ g/ U8 n 2、以上谈了标题创意的三个特点，下面主要谈谈创意的一些方法。; l) I# r2 p2 l" G8 O: ]( R
8 u C: o5 a# _( P( [0 } H （1） 拟人化9 l- v6 _$ X( f: g* c
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当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。
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（2） 逆向思维
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5 w5 @* E3 A2 y- T. z 别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同凡响，别人说"红"，你说"黑"就往往出人意料。
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, m) F& G' N# S& g1 n9 C) @ （3）情景想象. O3 u* ^1 W! a0 x9 j [
3 d. g0 V+ i0 x 许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。 o' c) d7 ~+ ]8 L7 U; ~
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（4） 借助热点话题、新闻
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（5）利用比喻、象征、联想等手法
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将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人的效果。比如我们把"哇哇乱叫的汽车电子防盗锁"比喻为"猫"，广告标题就是《猫能救你的车吗？》" K% ^4 S: U {' j: i0 `
2 @, n; c4 Y# ^: M, c （6） 运用感叹语气来创意，比如用"果然"、"可恶"、"亲爱的"等均很吸引人。
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* T0 a2 N- T7 V, G2 B, R& ^2 \ （7） 运用版面创意，我们为益生堂三蛇胆、天健花园创意竖版广告相当特别。5 Z" L0 ~4 r+ `9 o7 u: D0 m6 o
/ E+ s/ h! W9 ~! J. D% `! d （8） 借助熟悉感。
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（9） 借助宠物、美女与宝宝。7 a+ L5 C4 M3 q6 ~3 V3 ~
" _0 ~& s3 s* S* v% s/ A 五、再次，架构精彩的文案内容
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! P# ^4 w: B6 H 1、一篇好的文案内文，最主要的是讲事实，而不是装腔作势；赋予亲切感，注入真实的感情。
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6 w9 e% n% k1 @2 x 讲事实，广告内文一定忌讳空洞的说教，要告诉消费者一些非常实在、具体的数字。
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' c3 v0 _7 R4 u9 ~ 赋予文案亲切感，是指你一定要以朋友说的口气去写文章，娓娓动听，字里行间透露出你的真诚、可亲近，你的这种气质会带入产品中，消费者很可能会因为这一点而去购买产品。
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6 p& w6 C a' P7 n- E 用真实的情感去写，感动自己的文字一定也会打动其他人。
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2、好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性，最好在文案中出现女人、姐妹等字眼，如果是孩子的妈妈，那就要出现"妈妈"，如果是男士，就出现"男人"这一字眼。
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& b/ R5 X7 I8 I& G( J 3、好的广告文案太长，好的广告文案不一定就短文案。许多人错误地认为没有人会去读长文案，而事实上，一个写得引人入胜地长文案也会吸引很多的读者，如果一个产品它用短文案能表达清楚，那就短，如果用长文案写得会更生动有力，促销力更强那就用长文案。) ~6 U5 V) |! g
/ _5 C$ z8 ~9 Q) H8 l 4、广告文案中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸引力，在叙说这些赠品时或抽奖时要给人耳目一新的感受。; @4 G1 d) Z M/ v- \/ G% @3 S
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5、如果广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。我们为西藏产品藏王宝所作的广告《藏族朋友向无锡人"送宝"来了！》，同时结合在广场的赠送活动，效果就不同凡响。
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6、要写好一篇文案，脑子里必须有足够的画面和参考资料。我学习奥格威和李奥贝纳，有一个本子，记录下非常好的创意，当自己思路枯竭时，会打开这些"百宝箱"看看。我经常花业余时间去剪报，剪下一个好的广告以及非常棒的新闻标题以备选。我写文章时顺便连插图一起想，这样你就可以和设计师进行良性沟通了。
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/ A- A2 _ c7 r/ o2 c6 v 7、切忌用很生僻的字。你要把读广告人看成一般初中文化的人比较好，不要绕弯，不要被自己的创意所感动而不肯放弃，你要想想如果你的对面坐着一个初中文化的妇女，你可以和她"之乎者也"吗？
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3 Z0 q8 j0 X+ L- v. e( m$ _ 以下字眼可以常用无妨：免费、亲爱的、尊敬的、省钱的、惊人的、公布、曝光、新闻、崭新的、快乐的、舒服的、感动的、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天、明天、后天等等，还有多用问句、多用动词、多用感叹句，语言要有起伏、韵律、文风要流畅，少用"因为、所以、不仅、而且"等虚词。) c% e+ W+ N! P+ Z% q
. |& J3 t, n7 C, T" d& F: z 8、如果产品有一些数据非常有用，就用这些数据作标题。例如《一个名字，十二年心血》（康达尔形象广告）( z: |" D4 {7 k$ c2 P0 s+ ~! e
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9、你要学会新闻编辑的本领
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# o: |9 O& _/ v6 N （1） 学会剪辑，能从大堆文字里剪辑出最精炼的几句。
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（2） 会编排，平面广告最讲究阅读率，好的编辑和版面编排的就格外引人注意。) T$ v, R5 h; b, {+ A, z* x
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（3） 能安排到合适的版面中去，从而与众不同。
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10、证言广告是有效的广告方式之一，但一定要写真实，语言十分贴切才令人信服。7 i2 ], i' ?, R# u/ S. w1 _
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11、坚持一个广告中就集中说一点。简单、单纯的承诺，说的点过多，容易让消费者遗忘甚至搞不清楚。
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0 Q8 W! f( L5 j 怎样写软文的规律就是这些，坚持这些写作规律，相信你也一定能写出好的软文. |
