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SERP是什么?SERP就是搜索结果页面." M9 o# w0 A& }. N
+ V3 R" W0 y4 d 个人化搜索给传统SEO(搜索引擎优化)带来的冲击是全方位的,虽然其影响将在今后的时间内逐渐显现出来,目前过早地对其下任何结论都显得草率,但无庸讳言,个人化搜索在很多方面对SEO提出了更高的要求.5 K' p/ D& j8 T, q- ?5 Y7 w
- n6 o7 K0 U& \ 比如说,以前Seoers虽然也很重视用户在SERP(搜索结果页面)中的点击行为分析,不过,那是建基于让SEO利益最大化的目标上的,即通过提高用户在SERP中的点击率从而达到更理想的SEO效果,相对而言,与SEO的其他工作相比,那属于最后的、锦上添花的优化部分.而在个人化搜索介入以后,似乎性质便发生了改变,提高网站在SERP中的点击率成为SEO工作相当重要的部分:用户的点击、访问乃至下一步的收藏等行为对网站而言是决定性的,这些数据是影响未来用户个人化搜索结果排名的关键因素.) {9 b- N. O4 J* H8 Y, G/ u
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这就要求在SEO实施过程上,必须对如何提高网站在SEO在SERP中点击率予以足够的重视.
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如何在SERP页中引起用户的关注?. p `' \& _! u" ^
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一般而言,大多数搜索引擎默认在SERP页中显示10条搜索结果,对SEO而言,出现在其中绝非大功告成,还必须找出让用户点击自己的网站而不是10条结果中其他网站的理由.
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( C3 _$ o4 H0 j- t) Q& c 要触发用户在SERP页中对自己网站的点击,首先要引起用户的关注.毕竟,对大多数用户来说,在查看SERP页时采用近似于"快速扫描"的方式而绝不会一条一条仔细阅读,做出点击或放弃的决定往往就在几秒钟,如果用户根本没注意到某条结果,便根本不可能发生点击行为.网站必须能够在第一时间内引起用户的关注.
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% _% G' o- H3 c 哪些因素影响用户的关注呢?
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排名
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6 P/ {: L. a9 | i) R5 w 排名越靠前,越容易吸引用户的关注应该是不存在争论的.相比较来说,排名第一的网站往往是用户不会忽略的,很多时候,用户甚至不去具体查看排名第一网站的具体显示信息,而直接习惯性地点击.! y% j/ ~2 z4 s6 _* Z7 C2 P
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当然,这也并不意味着排在其下的网站便没有机会.我们曾经在SERP中的用户行为模式分析中作过简单介绍,有兴趣的朋友可参考一下.但一般说来,位置越靠下,让用户注意到的机率便越小.
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; Q$ I: L+ d7 f/ {+ N+ d Sitelinks、折叠式结果及怪字符
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: v8 h% `3 ~5 X" F5 m& i$ p& m# L Google的Sitelinks在吸引用户注意力方面的优势极为突出的,那种醒目的展示方式让大部分用户无法忽略,如果网站有条件的话,让自己的网站得到这样的"待遇"应该是理想的目标.8 h. f# R7 E# b
/ U- i3 w+ P& s3 i4 r" {/ r2 @% l 不过,Sitelinks只对针对特定搜索关键词排名第一且规模足够大、内容足够丰富的网站提供,对大多数中小型网站,可能很难实现.但在SERP页中抓住用户的注意力,还有其他方式.比如说象在提高网页在SERP中的点击率中介绍的那样,以两条搜索项的折叠显示方式也容易一下抓住用户的注意力.
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: _; @: V+ A; |$ P0 s 其他方式也包括某些另类方法,比如说某些网站在网页标题中使用较少见的怪诞字符,从而在搜索结果中以类似于"* ……标题…… *"方式显示标题,不管最终是否触发点击行为,这种迥异于其他9条结果的网站至少能让用户注意到自己.不过,这种方式往往要在SEO方面付出一些代价,特别是标题中塞入无关字符会极大地影响网页的最终排名,老实说,本人印象中似乎并没有看到采用这类方式的网站能够在SERP中排名第一的.
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搜索项的关联词及隐性语义
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当用户需要查找某类信息、产品而至搜索引擎查找时,尽管其内心非常清楚要找的目标,但往往不能准确地输入搜索项,或无法准确地概括或仅仅为了输入简单,尤其对中文用户而言.但是,那些未包含进搜索项的真实想法、描述,尽管可能稍嫌模糊,用户却不会忘记的,其在SERP页"快速扫描"时重点便放在寻找那些关联词汇或延伸词汇.比如说,当一个用户在搜索项中输入"Windows Vista"时,其可能真正要找的是Windows Vista的购买价格或如何安装、使用技巧甚至如何卸载,而这些词汇或延伸出来的比如说对希望购买Windows Vista的用户来说看到一个很低的价格等,在其浏览SERP页时是要查找的焦点,一个包含这类信息的网页,即使排在比较靠后的位置,也往往比尽管排在第一却相应信息的网页更让用户注意.2 ]* _, q A c8 k# o
' F4 B6 R4 Q2 j! @. z L 同样地,同义词的大量存在也让用户在搜索时只能选择其一,在中文用户中,做出错误的选择甚至选择最不能准确描述搜索目标的情况屡见不鲜,但其在浏览SERP时却不会忽略以其他方式表述的网页,查找与其搜索目标"语义相关"或"潜在"关键词的网页.具体可参考隐性语义索引中的介绍,在此不再赘述.
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诱发用户点击的因素- c" d1 ?/ r) l# P1 g
D6 x' `' {$ _6 s; H( u2 z 在成功地吸引用户关注后,下一步工作便是如何让用户点击自己的网页了,当然,也是最重要的,不然,在SEO方面所做的努力便都付诸流水了.' W, M& s% Z* O! i7 {& ]
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大部分搜索引擎的SERP页风格类似,对任一项搜索结果,分标题、摘要、网址三部分显示.
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1 z8 ]# G0 }7 P- s [1 ^( K* `* \ 标题
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标题是决定用户是否点击的最重要因素.用户会根据自己的搜索愿望在标题中查找关键词、关联词以及其虽然未输入但语义相关的延伸关键词.
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- Z% Q, u; x; N5 Y 网页摘要) a/ v4 m" R$ A/ t. [& r
) Q. e# W8 J7 Q) V9 u1 c 网页摘要可能出自网页自身的meta description部分,可能出自权威目录如DOMZ、Yahoo!目录中的网站描述(如在Google与Yahoo!中),也可能是网页html部分比较靠前的文字部分,或者搜索引擎认为最契合当前搜索项的网页内容摘录.
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同样地,用户也会根据自己的搜索目标在摘要中查找关键词、关联词以及其虽然未输入但语义相关的延伸关键词,并以此作为是否点击的判断依据.
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: y" I) F( H/ S- b 必要时,为更准确地描述网页内容,网站可能需要使用NOODP、NOYDIR(Google、Yahoo!及这里)之类的Meta标签,以避免在网页摘要中使用在DOMZ或Yahoo!目录中的信息.4 b! T8 }/ Z4 B
/ k. u8 j0 M% c" u% ^/ _$ k) Z! T$ L+ S7 K) S 注:在Google的搜索结果中,也可能出现网页标题使用DOMZ中的网站名称的情况,同样地,Yahoo!的搜索结果中也存在标题使用Yahoo!目录中网站名称的情况,与不够准确的网页摘要相比,这往往更为致命,需要网站在SEO中加以注意.3 m- a2 A4 i1 ^, w1 }2 a+ ~' P
# ]- U6 G, {# G- s, O8 k 网址6 ~, e; x2 |6 ~: b, W
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相比较而言,网址在影响用户点击行为方面的影响要小得多.不过,也有研究表明,用户在点击时会优先选择在搜索项所属领域具有较高知名度的网站,网址在某种程度上也会影响用户的点击.--从这个角度,对权威或知名网站来说,直接在网页标题中显示网站名称可能效果更佳.
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其他因素
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" U: D7 v5 v( F' d) {8 \ 影响用户点击的其他因素还有很多,也与搜索项未能包含的用户真正搜索目标相关.比如说,以我们上面所举的"Windows Vista"的例子来说,如果用户意在搜索购买Windows Vista,那么,一个在信息中显示较低价格的网页被点击的可能性便较大;而如果用户意在搜索Windows Vista的操作技巧,则无论其所列的价格再低,用户都会直接忽略. |
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