电子刊物式营销战略

zhizhuo · 发表于 2012-11-09 10:34:04

最近的几个月是网络在线市场营销支出方面的一个历史性最高期。Forrester Research公司把这个时期称之为一种“苏醒”，并说这预示着到2010年为止，所有的网络在线市场营销支出将达到2千6百万美元。包括网页上的广告横幅、赞助商和搜索引擎的市场营销——所有的这一切都会有战略计划——聪明的市场营销人需要确保一定做有产出的活动，要不然他们就会有兑换率或是利率太低的危险。

电子刊物式营销是一个理想的有产出的战略，并且能把其转化为销售。这是一种相对比较容易实施并且能够建立起客户关系，并使其随着销售循环周期一起运动的方式。这种公开的方式能够带来购买。只要你遵循以下简单但却有效的方式去做，就相当于给了你的电子刊物营销计划最好的成功机会。

选择正确的工具

你可以花钱请一个网络开发公司来为你开发并管理你的电子刊物计划，或者你可以聘请一些程序师在内部来为你做这些事。坦白地说，聘用程序师真的没有必要，因为只要有专门的好设备和工具来做这件事，就可以让你在没有管理费用的基础上很轻松地开发你的电子刊物。在考虑范围之内的工具很多，包括不用定制的台式机软件和基于网络应用的工具。在Google上搜索“HTML电子刊物的制作”对于起步者来说是个很好的开始。你的最低配置应该包括：

1.一个压缩过的（wizard-driven）界面，在它上面至少要能够运用最低的设计技术，HTML编程能力可以没有，能让你在其上建立起并出版你的电子刊物；

2.做一个让你能够自动管理订阅和非订阅的功能性、以及反垃圾邮件的管理工具列表。

做所需的分析

我们所谈论的是直接营销，所以请确保你的电子刊物工具去传递能够使你成功的分析论。电子刊物市场营销能够提供一个强有力的韵律氛围，它使你能够了解你订户、测试消息功能和识别重要的销售导向。

最关键的是确保你的电子刊物被放在一个微型网站（microsite）上。这个主页应该包括一个目录、在同一个主题下不同文章的内容大纲、并且每一整篇文章应该占据一个单独的网页。这就意味着你的电子刊物并不是简单地出现在你的订户电子邮件收件夹里的一个有策略性的邮件，而是让读者一直点击并阅读的电子文章。他们实际上就是通过这个微型网站来导航的。

为什么一个微型网站的构架是很重要的呢？答案就是有相应的跟踪数据。作为一个网站，你将得到数据并不仅仅是一个打开网页的跟踪数据，你可以跟踪到每一个订户的行为，看是否他或她消化了你的电子刊物。订户打开你的电子刊物了吗？他或她读了那些文章？阅读的频率？他有没有通过点击其上的链接而进入了你公司的网站？他是否把其中的一篇文章抄送给了他的朋友？如果你的电子刊物的服务支持一个拥有强大报告能力的微型网站构架，所有的这些信息——甚至比这还要多的信息——都是可以跟踪的。

这个认识能够变得很有力量。比如说，最近我和一个提供杀毒和防入侵软件解决方案公司的市场部经理谈了谈。她开发了一种能够建立起信用度的电子刊物式营销——针对那些非常忙、没有时间或耐性去思考营销计划的IT经理们，以及那些想要确保以专家的眼光来处理公司事务的管理者的一种策略。

因为这个市场部经理对订户行为做定期的回顾报告，她发现那些活跃的读者通常都是很有消费欲的；经过反复阅读她的产品，这些读者所表现出来的行为指出他们是由购买准备的。现在，每一次给3万多订户发出电子刊物的时候，她能够真正地通过后续反馈为销售部门提供200到400份真实有效的销售。

这在电子刊物术语中被称之为“信息市场营销”。为你的读者找出他们最感兴趣的话题，他们会因此而做出相应的反馈——比如说写文章多以最流行的话题为主，制作提供能够最吸引读者兴趣为基础的营销活动策划，然后之后开展有连续性的相关销售活动。

强迫读者作出反应

作为任何一个好的市场营销计划，目的是让你的接收者有所反应。大多数情况下，你会尝试逐步增加它带来的销售订单。这有另一个例子：一个在汽车销售互联网行业的销售经理发行了一个电子刊物来寻找潜在的客户和建立客户关系，其目标就在于要卖出更多的汽车和相关服务。他使用了不同的机制来强迫读者作出反应。比如说，他在电子刊物上很认真地设计了他的特色链接——一个可以连到其汽车销售代理网站的链接——包括有详细目录的网页，试车要求申请表，以及带有汽车定期保养优惠卷的网页等等。

他发现访问其汽车销售代理网站的访问者中，大概有百分之二的人最后成为了汽车买主，所以如果他能增加这个网站的流量，他就能够增加其销售量。他据此制定了他的电子刊物营销计划，而之后的效果是网站的流量翻了一番，并且在第二个星期后的再次发送电子刊物后，网站流量变为了原来的三倍。

他还让他的读者通过好文章来互动，微妙地处理了硬推销和软推销之间的平衡。在硬推销方面，他提供在价格促销、代理商激励和服务特价方面的文章。他还提供了包括车辆回顾的文章，把其连接到自己网站的试车要求申请表和目录网页。会对车辆回顾文章感兴趣的订户同样会对试车感兴趣，这是人之常情。所以他使这些人更轻易地找到了自己的下一步。这些文章被精确地设计为强迫读者点击其网站链接并为经销商逐步增加它带来的销售订单。

汽车经销商知道，百分之四十五的销售发生在潜在客户与经销商第一次联系后的两个星期之内，所以经销商的销售力量被培养集中在头两个星期内击中目标。但是，这也意味着百分之五十五的最终销售是在两个星期以后发生的——根据Kain Automotive公司，这是一个汽车互联网和商务拓展咨询公司的统计，整整有百分之二十五的销售发生在八个星期之后。所以，如果汽车经销商能够使用“终生制”的文章，例如驾驶员安全小窍门、汽车保养建议、或者是在电子刊物中关于当地旅游景点的捧场文章——这能使那些厌倦了普通文章的读者也加入进来，这些文章都能对那些慢慢准备购买的人制造更好的销售机会。

丰富的媒体力量

让你的电子刊物和丰富的媒体合作是另一个非常有效的技巧来提高你的订户的注意力。同样地，丰富的媒体横幅能够再振兴网络在线横幅广告，电子刊物服务提供商以次来支持丰富的媒体，使他们的客户对订户产生更大的影响。

“播客”（Podcasting）是最新的、能够给电子刊物带来好处的、革新型的大媒体之一。播客允许电子刊物的市场营销者们在其电子刊物中通过以MP3的格式来提供音频内容。市场营销者们可以用很多方式来好好利用这个技术。比如说，很多的电子刊物编辑都提供了一篇名叫“编者之语”的摘要来制造与其电子刊物读者之间的亲密度。播客为这个概念提供了更个人化和强迫化的自然进化。同样，播客技术提供商有可能还会提供一个音频的常见问题解答。这个解答由专家来主持一个产品或是策划的讲解。这和纸张上的常见问题解答概念是一样的，但是它更有动态、更吸引人。

Flash同样能够传递强迫性的、活泼生动的多媒体信息——并且视频流媒体的使用在今天也变得越来越可行。这些形式都是在以高度影响和记忆的方式来阐述自己产品范例和其他内容的理想形式。

在电子刊物里的丰富的媒体的最大优势是它是可以被跟踪数据的。就像其他的任何内容一样。你能够看到阅读丰富媒体内容的读者的访问量总数，以及哪个订户阅读了它。你可以由此得到反馈，并且马上跟上销售，以及最终能够有销售产出的市场活动。

结语：电子刊物已经不再是以前的那种单纯刊物了。它们涉及到了很高的互动式交流手段，能够平衡最好的网络技术和最直接的市场营销计划。只要选择了正确的工具并有好的实践，你能够使用电子刊物来带来销售，不论是新客户还是终身消费者。

残阳 · 发表于 2026-03-07 03:36:50

楼主太厉害了，整理得这么详细，必须支持

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