在SEM过程中,关键词的精准度、数据监测与优化、引导页的设计是三个重要环节,如何能够有技巧地运用这三项,是每个站长需要考虑的问题,也是本文介绍的重点所在.$ @8 w/ `* t% E0 o% e8 n3 x3 }6 @* j
" v. X8 K1 S8 A% c* m: G 一、SEM中的关键词精准度
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8 h) f) f( x7 m SEM的重心之一,就是关键词的选择,而SEM选词最重要的原则就是要精准.这里说的精准,不仅仅是像SEO选词那样,只要选的词与网站业务有关,然后有一定搜索量,就OK.因为对于SEM来说,最终目的是要让用户掏银子,特别是竞价排名这块,点击一次就要付一次钱.所以SEM选词的精准要比SEO更深入和具体,简单的说,在SEO选词标准的基础上还要再增加两个条件:
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6 w- l( w2 d3 W' p8 T+ l% | 1、搜索该词的人,有明确的消费需求与实力.3 }$ f4 w$ o$ O# z
/ {/ j: @4 [& ~) D 2、搜索该词的人,容易被转化成我们的用户.
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+ H2 O4 Y, t! b! H 而在这个案例中,犯的第一个错误就是词选的不精准.他们选了七百多个词,大部分都是不靠谱的.比如说其中有一个词是"李阳英语".单纯从SEO的角度来看,这词没问题,因为李阳疯狂英语就是搞培训的,搜索这词的,是有培训需求的.但是对于SEM来说,这词就一点都称不上精准了.因为李阳英语是英语培训领域的一个品牌,搜索该词的人,多少都对这个品牌有一定的认知度和忠诚度,他们目标也很明确,就是冲着李阳去的.做为一家做电话英语培训的公司,很难将这些用户转化为自己的用户.6 y+ c) e8 I& |/ v1 T
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试想一下,用户本来是想找与李阳英语有关的信息,但是搜索了该词后,却跳出来一个非李阳英语的网站,而且介绍的产品也不是他们所了解的和想要的,用户会做何处理呢?当然是直接关页面呗!( g' D2 \8 e) L! t# n5 U% m
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二、SEM中的数据监测与优化* z, f' R+ @5 U8 |1 Z, n
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实际上,该公司的网络推广工作,也不是一点效果没有.因为通过网络推广,每个月都会有报名的学员,只是效果不理想,并且成交量在不断下降.但是效果从何而来,他们说不清楚,只是大概猜测在门户发布的新闻稿起了作用.至于为什么成交量下降,就更说不明白了. L, Y9 C& ~+ c+ B2 G% L
9 ~* g; I" |& f: y* h 大家记住,做网络推广,一定不能凭感觉说话,而是要凭数据说话.特别是遇到问题时,最好的方式就是从数据中找答案.像这个案例中,俺与他们现场对网站的流量统计系统进行分析后发现,其实他们在门户网站发布的新闻稿,基本上一点作用没起,现有的流量,几乎全部是从赶集网引来的.而成交量的下降,主要是因为网站流量的下降造成的.其流量从年初的上百,降到了现在的几十,流量萎缩了近10倍.经过询问得知,原来流量下降是他们的广告信息,从来没有换过.这几个月来,一起在重复发布同一篇文章.
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) G, [: ~/ X" q$ A8 {: X 经过以上简单的分析,对方马上找到了问题之所在,同时也马上有了改进方案.5 a. z' {8 S" f, l0 [( i& k V
9 b7 d5 l& o- L7 ]# h9 P 其实对于SEM来说,数据的监测与优化工作,才是最重要的一步.没有科学而完善的监测体系,那就好像盲人摸像,或者是闭着眼睛上战场.而像流量统计系统,也只能算做初级的数据监测.SEM工作想做好,还需要建立更细致、更科学的数据监测体系才行.比如说竞价排名这块,我们就要对关键词的点击数、总消费数、注册数、单笔订单额、订单数、订单转化率、注册CPA、ROI等数据进行监测.引导页这块,除了进行常规的流量监测外,还需要增加对咨询量与转换率方面的监测.5 C- ^! a+ l; S& A" M/ K7 B
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一旦这套体系建立起来,那就很容易发现问题和解决问题.比如说如果某关键词效果不理想,我们很容易就能从数据中分析出是因为词选的不靠谱,还是创意写的不吸引人,或者是引导页上下的功夫不足.
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/ i: [& k, z$ b( c. Y, l% @4 x 而且在有了数据的基础上,我们才可以进一步的进行渠道优化,使我们的推广工作达到事半功倍的效果.比如说对于竞价排名来说,我们就可以通过改进广告创意的方式,来监测不同创意之间的效果变化,继而找到最佳的创意组合.也可以通过改进引导页设计的方式,观察不同引导页之间的差异,找到最符合用户需求和心理的引导页设计等.
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" D# N3 |, M- x' g. r 三、SEM中引导页的设计
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! p" m7 D Z9 h4 S 其实他们选的词中,一小部分词也是比较精准的.但是转换率也非常差,这是为什么呢?答案就是在引导页上下的功夫不足.首先和大家解释一下什么是引导页,引导页就是用户搜索一个词后,点击进去所看到的页面(也叫落地页).在SEM中,将用户吸引到页面中,只是完成了第一步.而能不能让用户产生消费,则要看引导页能不能打动用户.这就好像传统营销方式中的会议营销,把用户拉到会场,只是第一步.具体能让多少用户签单,则要看讲师的功力了.一个成功的引导页,应该围绕用户行为及特点设计,至少应该符合四个要求:5 x/ D2 h# p& q0 n; I( z! k
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1、能够给用户足够的信任感.
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# ^9 Q2 }) A" z1 C) p 2、提供的内容是对用户有帮助的./ U" B9 N9 V8 F# |
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3、能够解答用户心中潜在的问题.( l D+ _( D( j# \- ^4 r8 e4 g6 o1 ]
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4、能够促使用户留下信息或与我们取得联系.2 e# O# ~4 `) U
, k. I3 a0 V T, s; r 小贴士:本文系推一把创始人、蓝色烽火成员江礼坤原创,想参加网络营销推广培训的朋友,请搜索推一把或江礼坤,也可登陆江礼坤(拼音)点卡母,毕业后推荐工作.转载时请保留此版权信息.
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7 D6 c/ F6 E' w- A% x 在这个案例中,该公司犯的第二个重大错误就是没有引导页的概念和意识.他们所有关键词及推广链接,都指向到了首页.而他们的首页,只是简单的业务介绍,只是大概让用户明白了他们是做英语培训的.但是公司具体实力如何、培训效果如何、有什么特点和优势,完全没有体现.特别是针对电话英语这种新兴的模式,更是没有深入介绍.这样的页面,怎么可能打动用户呢?
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/ w# Z t$ R; a, R5 ^) J 而事实上,他们的目标用户群分为两部分,一部分是针对白领用户,一部分是针对少儿家长.而这两部分用户的需求和特点是完全不一样的,他们的关注点与疑虑也是各不同的.所以该公司的引导页,至少应该做两个,这样才能基本满足这两部分用户的不同需求.比如说针对白领用户,可能要重点强调电话英语的灵活性及实用性.针对学生家长,可能要重点强调电话一对一外教与传统一对一外教的区别有优势,同时要重点展示以往的培训成果.比如某某小朋友参加完我们的培训后,成绩得到了飞跃式的提高,获得了某某荣誉等等.
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