与硬广告相比,软文不仅可以提供品牌的知名度、美誉度,同时发在门户站点的软文更能增加网站外链,提升网站权重.为此,众多电子商务网站,都把软文宣传放在第一位.0 w- ~. K& i6 }* b; r
! u; t% q! j* Z 虽然各家都很重视软文宣传,但由于不少电子商务网站软文写手缺乏专业培训,导致写出来的软文稿件参差不齐,笔者收集整理了数十篇各网站的稿件,对其写作质量进行分析.在分析过程中,笔者发现目前大部分电子商务网站软文多为广告体软文,新闻体软文较少./ @0 l7 y9 T) v' }9 b: ?2 w
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所谓广告体稿件指以企业自身为中心,缺乏事件支撑,以夸张的语言和描述烘托情景,往往降低了消费者的信任度,因此宣传效果不佳.而新闻体稿件指具有新闻性,内容有新闻事件支撑,语言风格为新闻评述方式,这样的稿件往往会吸引受众的关注,达到很好的传播效果,特别是发在论坛上,被管理员通过率很大,下面笔者就从标题、导语、正文、语言风格上进行点评.
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" p" O3 y5 D" x3 n5 v8 K+ A 1、标题缺乏新闻点、未展现消费者利益及字数过长
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《XX网站"星光灿烂,饕餮盛宴",圣诞特惠享不停》,这样的标题是我们经常看到的,这些软文标题存在缺少新闻点、未展现消费者利益以及字数过长三大问题.新闻点是指能够吸引受众阅读的,新奇的、未发生过的事件.如上面的标题,我们如果改成《家电也成圣诞礼物--XX网站掀起圣诞购物潮》,这样的标题是不是很有新意.6 z* L4 g" n' ?" u- k0 M3 X
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笔者认为新闻标题需要直接向受众传达带来的利益,使受众一眼就能看到与自己利益息息相关的内容,而不是侧重企业自身的角度,诉说无关受众利益的内容.同时软文标题中应该突出新闻(软文)中的主要信息和信息的主要因素,面面俱到是标题制作大忌,那些可有可无的内容应予以删除,冗长的文字只能将新闻中的精华埋没,削弱读者对新闻注意力.& c+ q. \! t6 h1 w* b X' f
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2、导语未突出主要信息
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" O7 E1 K' {8 }2 r+ s8 f 我们经常看到这样的电子商务软文导语,说了半天,也不知道说的什么.这就是目前电子商务软文导语存在的通病--无信息点,这样的导语完全脱离稿件最重要的信息点,描述不相关的内容、例如事件的背景、原因等.) P$ p1 d7 d: |5 L! e$ @; [1 I
, C! }1 T/ M& O. R; ~: c6 S 导语应该怎么写?导语就是以简要的文句,突出最重要、最新鲜或最富有个性特点的事实,提示新闻(软文)要旨,吸引读者阅读全文的消息的开头部分,因此导语必须要向读者展示最关键的信息.
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3、内容结构不清晰
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在分析电子商务网站软文内容过程中,我们发现,不少稿件呈现出结构不清晰,用词欠准确及小标题无吸引力三方面的问题.小标题多采用描述性词语,这些词语未点明给消费者的切实利益,因此相对缺乏吸引力. |
