网络广告整合营销趋势
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中国互联网络信息中心发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年6月底，中国
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5 g. K" ~" h9 S网民规模达到4.85亿，其中，手机网民规模达到3.18亿。手机网民在总体网民中的比例达65.5%，成为
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( N# }* `' V% [8 u: `! {. [中国网民的重要组成部分。易观国际近期报告预计下半年移动互联网用户仍保持较高增速，至2012年' ]' q# p2 x6 s! j+ o
7 U+ a1 B7 x$ W( x V有望突破6亿，超过互联网用户数。& L" i3 f8 I! M9 Z0 k
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互联网及移动互联网高速发展带来的合力，将使得越来越多人会选择数字媒体作为获取信息的渠7 o0 m# C$ P6 ^5 f9 Z
" l8 }3 y. Z8 H道，尤其是针对18至45岁的主流消费人群，数字媒体接触的时间和人数将会超过电视和平面等传统媒
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体，消费决策将取决于互联网。而对于越来越多成长在网络时代的年轻人来说，一个企业品牌多年积9 o# l" \# C7 r
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累下的线下影响力，未来更是面临着巨大的挑战。. {! @7 l& s# e
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跟不上发展步伐，企业将在未来的线上品牌时代失去先机。全方位的网络广告整合营销将成为今
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后市场营销的主流发展方向。# {0 a" z8 _* \0 `: t
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移动网络广告
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移动互联网、3G智能手机的发展使得数字媒体的结构发生很大变化。手机成为离人最近、携带时
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间最久的媒体，这是电视和PC不可能做到的。未来媒体如何打动消费者将发生很大变化。艾瑞分析报6 v+ q7 O; c. L4 L f
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告中称，手机广告市场规模将进一步扩大，手机应用程序广告将成为主要组成部分。
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对此，华扬联众CEO苏同告诉记者：“手机屏幕小，跑电视和PC的内容不现实，广告主的机会和经% F2 d. r& D1 h! a0 ?% N# t" p% j
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营空间会发生很大变化。除了传统意义上的广告，因为应用而带来的广告效益，将变成最主流的形式2 e! @; w! g* c0 |
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- x7 E, c& L# D2 o 苏同进一步解释说，应用的成熟与否决定了未来移动网络广告的发展水平，而在移动网络广告上; y) \3 ?6 [8 u x3 ?3 w) P- d9 W
% F+ t& z5 r" y' [7 v( m% `0 Y，地理位置是各种应用的一个关键点。$ u$ |) {1 K7 A. p: f3 O8 ]2 b
8 G5 @8 P( O+ {7 R9 O0 ?/ H 基于移动终端的LBS地理位置定位服务，将让用户与广告主的联系更加紧密，使得广告的时效性和
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区域性变强，加速营销进程。举个例子，当我们节假日外出旅游，在陌生的城市或街道游玩时，只要% _0 b: b2 F6 u( x4 d
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拿出手机登陆微博，你就会知道你所在街道附近有哪些比较有特色的景点，你会知道附近有没有购物
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中心在搞促销活动，你可以随时查询你想购买的商品信息并迅速做出判断，你会看到和附近的餐厅有9 [% y9 x/ A) X' _
# E3 K' F, V. d' r: c3 @关的新的团购信息，你甚至有可能约本地的一个网友出来喝咖啡——在“快消费”时代，人们的消费
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需求常常是冲动而被动的，消费欲望常常需要被引导。正如尼尔波兹曼提出“媒介即隐喻”智能手机0 Q4 H# ]3 q8 |" x2 E: o& @
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平台上的广告像是一种隐喻，用一种隐蔽但有力的暗示来定义现实、引导欲望。也就是说，当消费者
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有了此助力时，消费习惯将很快改变。4 T$ M2 s. x% S) F3 [1 |' L
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这些愿景在未来将不是空想。而在移动网络平台上的广告推广将给全国千千万万的中小商家带来5 |1 a% y* W, g3 y2 N
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新的商机，比如介绍本店特色、提供优惠券、做团购、签到结合在线社交游戏或打折服务，等等，这$ x. g5 Z s8 `" a F- i, H2 G7 ]
. O) \: U- A0 q5 G6 c就类似于谷歌为无数本来没有实力做大广告的小企业提供有效的广告平台。/ q& t4 Y0 T- W4 a0 V' K/ n( a
7 w1 `! V ~; t6 h+ s当然，目前移动网络广告还面临着很多难题。苏同告诉记者，主要有三方面：第一是对技术要求很高6 O* U" j3 [7 D; D/ Q3 [% o
0 x, v6 u8 F3 x( t，国内还有待继续开发，第二是手机屏幕相对电视和PC小的多，目前的广告是文字多，展示类弱，这
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& I( ~7 c1 q4 ~" E7 P4 b3 m" M2 W也急待提高，第三就是传输速率和应用的开发水平问题。* D5 C. T- w; g, W5 M
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互联网不同于纸媒的最大技术特征之一，就是互动。传统广告是单向的，而网络广告是互动的，, R4 F' I% ^* g/ x, }7 G
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互动来自互联网由互联而融合的特殊本性；传统广告是不精准的，网络广告是精准的，精准来自互联. r# c5 y, D* J2 M- C
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网由节点而个性的特殊本性。$ L& y B& K0 X9 c
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“每隔一百年，”扎克伯格曾这样冲着美国广告界同仁宣示，“媒体就会发生一次变革。上一个
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0 Y/ ]1 r: G# q百年被定义为了大众媒体的百年。而在下一个百年里，信息将不仅仅是被推销给人们，而是在人们所
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$ }0 U/ g$ ^1 m+ z! B6 Z- T处的无数个连结中被分享……没有什么能够比来自一个值得信任的朋友的推荐更能影响人们的消费行5 F9 w: ^6 S5 J, n5 u j" U2 M# R, {
% J6 e2 U0 z# E3 ~为了……‘信任推荐’就是广告界的圣杯。”
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. X9 z- S1 w! k7 x5 N) q6 ~0 n 刚刚从Facebook和Google学习调研回来的华扬联众CEO苏同告诉记者，社区上、尤其是在以后的智
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! A7 D* U# ]9 _1 {/ _能手机上，每个人都成为媒体，各种圈子里朋友之间的推荐，会大大提升广告效果。以往的广告是硬" [5 W4 b- @: [7 @% v- u; F8 Z- J
/ T+ r5 O7 w) T/ D1 R推的广告，只负责覆盖到达率，却无法保证效果。互动和推荐则可以基于人群的匹配、按照个人兴趣# g; r4 e4 j9 w# a2 _0 p- c4 a7 p9 o; K
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和属性来发挥效用，对于整个营销运作链产生巨大影响。
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" \3 r$ T) O5 [, x% H 但是，基于信任关系的互动广告真正操作起来并不简单。以往的门户广告和搜索竞价排名，其实
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也是低级别的互动方式。门户广告实际是强推给用户，用户除了可以打开或关闭广告这种“互动”外
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; R, n! c' c! u5 Z+ b. D，与传统广告没有实质不同；竞价排名是在用户使用搜索引擎时，带着竞价企业的广告推送；这些都0 x7 f& ]. k- v- r% O
* O" R6 e9 O( T/ b: y% d l% x是人与网络设备的互动。即便是Facebook，基于熟人关系的信任推荐刚出来之后也闹过很多笑话。
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) K) k* t# I5 f" {7 A0 Z 对此，中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平认为，人与人互动最关键的问题在于信任，经营
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" E. m1 k3 o# Y! j& I网络广告的人，必须是经营信任的人。竞价排名、按点击付费，只能相信广告联盟提供的广告报表，
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时有欺诈发生；依照广告曝光次数计费，不能充分说明广告效果。网络广告下一步发展，其趋势将是+ X7 W7 w4 W4 e& L7 \1 R% V
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引入独立于企业、消费者和广告代理人角色的信任代理人，如运营商或第三方机构。姜奇平说到，, Y [- g( E0 \) ]! _+ I
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Facebook信任推荐的方式不对，网络广告代理界，必须向广告与信任认证业态分离方向转型，或分化( j* k1 h5 a( C/ b. ]$ b2 v# D0 p
$ ]% s u( M2 n6 h$ P" W2 T出独立的信任代理，这是一个根本趋势。在这方面，中国的网络广告代理业，与国际水平相比，仍有
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巨大差距。
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SEM新动向
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3 z6 z8 o) i2 z/ {( ` 搜索引擎营销一直占据着国内网络广告的主要市场份额。根据艾瑞咨询的研究数据显示，2011年- q$ H. I; t) j* Q
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三季度中国网络广告市场各细分领域都实现了不同程度的增长。其中搜索广告增长依然较快，同比增
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长77.8%，市场份额扩大到40.1%，市场第一位置稳固。+ [! R1 J& t+ C, |6 ^; U- {" q
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随着互联网深入发展，前文所述两个趋势使得传统的SEM也有了一些新的概念。苏同告诉记者，未
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来的搜索将向区域和及时搜索发展，向引导消费发展，不再是现在的询问式搜索为主。比如说，手机
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搜索是要马上办一件事，是临门一脚的范畴，需要立即产生结果，吃饭吃什么，超市买什么，这对消
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2 |% o& s' I$ N5 ^费的决策影响更多。
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# V3 S6 g( a! t* w( A/ m3 V 苏同认为，未来的广告营销必然走向深度整合。线上数字媒体，包括视频、社区、搜索引擎、智7 }. a/ D E4 R
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能移动终端等，线下的户外广告和二维码识别等等，只有经过深度整合，合理推送，才能让品牌或商
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品从海量的信息量中跳出来，才能在消费者最需要的时候，多方面跳出来发挥引导效用。因而，广告1 h3 v$ X: {% t
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公司不仅要在技术性平台提供解决方案，还要深入了解消费者，在需要的时候做营销，不要硬性的打
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扰，以此提升用户体验；同时，更要懂广告主需求，并按所需定制服务或提供自助式服务。据悉，华
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扬联众去年已和各大网站深度合作，在技术平台上长线布局，并针对广告主和媒体高投资开发了各类
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0 w$ y2 ~2 r; o0 {' @定向类产品，包括行为定向、图形定向等。在移动互联网领域，华扬联众也正着手进行APP应用和大流) O7 v* m! B' t5 z$ |/ P6 k
" f5 Z1 h* w$ z6 A* }量渠道的相关开发。* X6 k" f, Q) X6 I/ d$ Q. j( x! B
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在互联网领域一切发展的实在太快，如果不尽早布局，两三年后现在的网络广告公司将会死的很9 j, _3 b% x+ }
* n* ~% |, B( c5 R3 W; S' Z难看，苏同如是说。
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