含辛茹苦运作各类营销活动，最后却以缺乏的整体效果评估而告终。在营销工作中，这样的营销案例，有木有？其实，这是目前许多企业营销部门的一个通病。一般是运营、营销或策划人员的活动策划方案经批准，页面设计、制作、上线以及各类营销推广等流程就开始迅速运作起来。最后需要效果报告时，往往却素手无策或简单输出一些粗糙的数据，就算完事。罪魁祸首在于，缺乏一套对活动效果行之有效的监测方案，无法对活动实施实时监控、调整优化以及对目标达成情况的掌握，也无法深入总结活动经验、了解有效的营销渠道、分析目标群体的潜在需求，为下次活动发掘机会。/ C% C. i: y3 l. F2 L* R. f
}/ Y; C2 ?% S! V- l; [5 Y9 k看似成功的活动，其实我们也错过了许多。不是么？ 你可知道，将用户需求、营销创意、有效渠道、用户体验以及效果监测，五者紧密结合，每次营销活动所创造的价值会成倍增长，甚至不可估量。那么我们一起探讨下制定营销活动监测方案的步骤（与活动方案一起制定）。' X' w- u0 `5 F/ t5 i' J- F4 W
7 O. L# n- O( A7 ?首先，概述营销活动" U" ?9 A2 g; E$ i4 I
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监测方案中，对营销活动进行简短概述是一个好习惯；掌握监测对象情况，便于确定具体监测数据与方法、制定活动效果报告等。简要介绍活动目的、群体、流程、目标、渠道、里程碑与时间等营销要素，尤其是活动目标（目的的量化指标，期望的值是多少？）。
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3 \ o& m$ C; _其次，划分访客行为
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衡量营销活动的成功度，需要对访客的行为进行分类，可分为意愿行为、参与行为两类。意愿行为，包含试图转化、转化两种，是指用户为实现造访目的所愿意采取的行为，例如下载、购买等。如果是目标访客，那么访客的意愿行为会与企业所期望的操作保持一致。参与行为，指访客除试图转化与转化行为外，所采取的任何内容互动行为。前者是活动监测、效果评估的重点对象，后者的数据是问题诊断、活动优化与用户需求挖掘的基础依据。* M1 Y- T6 @9 K( U) H: i
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图三：访客行为分类
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然后，制定跟踪方法8 }. n* U( O- h) A# m
9 { ]7 V) |- k- I5 r" v5 D/ z! D4 r q依据网站类型与活动方案，将访客行为分为两类后，就需要确定具体的跟踪方法。针对不同类别的数据，需要制定不同的跟踪方法，乃至多中监测分析工具。以下为数据分类，具体如何跟踪查看工具相关帮助文档，不赘述。% t# c% R7 l( Q/ g
7 I8 H4 C1 y6 x1、网站基础数据，即访问次数、停留时间新访客比率、跳出率等等。通过Google Analytics、Omniture等工具的基本跟踪代码即可获取。 7 N' U3 C6 H" N
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2、流量来源数据，即某渠道的访客行为监测 以诸如Google Analytics UTM类标签、邮件服务商跟踪等即可实现跟踪。
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- F X" k2 ~% X8 s& `0 u. m; {3、互动数据，即下载、播放、投票、分享等等行为数据，以事件跟踪、社交跟踪、虚拟页面等自定义方法即可实现跟踪。
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1 u F$ d+ d5 \" e- d( Y4、转化数据，即购买、注册等目标转化行为数据，以事件跟踪、电子商务跟踪等自定义方法抓取。. b' C; a& N% A+ E: \4 V8 s; y
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随后，确定监测度量; r/ D6 K: v" | }
: E1 n# o+ y- e5 L监测性度量，主要用于监测活动过程是否一切正常的按照指定目标行进，比如：点击通过率（CTR）、邮件打开率、每次点击成本（CPC）等。它对于活动过程中营销渠道、目标转化效果的及时监测尤为重要，例如：广告的CTR过低，我们就应考虑是广告内容匹配问题，还是广告位置问题。
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再确定成功度量2 _9 ?$ D& K1 z+ E2 B
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成功度量主要用于代表活动目标的达成情况，毋庸置疑，它是我们关注的重点，通常包括投资收益率ROI、转化率Conversions Rate等。它的确定需要与相关领导、合作商等利益相关者达成一致。" f8 X* o/ a& @& _- N
$ Z# H3 b9 y F0 _# _" K6 ?3 a) {最后，制定与实施报告分享计划9 _' U6 m" i3 A S, ^
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日报、周报、月报，根据具体情况可适当选取监测报告分享的频率，用于更新相关同事脑袋中活动信息的历史记录。日报一般汇报前一天的情况， 确认活动效果是否正常或好转；周报则是分享上一周的亮点、暗点，以确定是否采取相应措施；月报则呈现上月活动的里程碑事件、目标达成情况以及存在的严重问题与困难。! `9 l6 |" e: \7 ?' l# G1 i, i
[) U0 z! w5 U. ? l, ]9 Q终于又到了最后的环节， 你觉得，以上营销活动的监测步骤还有什么补充的么？ 文章提到，放大活动价值有五项：用户需求、营销创意、有效渠道、用户体验以及效果监测等紧密结合，那有没有其他项或相关案例呢？1 {% H4 r/ U7 I- c6 d2 h
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