原创 《2023内容产业年度报告》重磅发布！_来一首二十

原标题：《2023内容产业年度报告》重磅发布！内容的朋友们，大家好！暌违一年，再度出发，2023年的新榜大会如约而至！新的一年，新榜照例为大家带来的《2023内容产业年度报告》，报告围绕大会主题“发现内容流量资产”主题展开，即在内容行业存量竞争的大背景下，企业品牌如何发掘、构筑、经营属于自己的数字化内容资产。

内容产业逐年内卷达到巅峰过去一年是存量竞争加剧的一年2022年，互联网及内容用户规模逐渐触顶，网民、视频、直播用户规模的增长进一步放缓中国互联网信息中心数据显示，截至2022年6月，网民规模同比增长率下降至4%，网络视频（含短视频）用户规模同比增长率下降至5%。

内容市场收缩期的大环境下，对于内容产业链的各个主体，内容流量资产的获取和管理都至关重要。

过去一年是平台内循环加码的一年流量红利逐渐消失的当下，内容平台开始寻找新的“增量”，以加固自身护城河典型示例有，微信系、抖音系、百度系、淘宝系在积极推进内部互联互通；更多内容平台看到主动搜索的价值，通过联动“已有需求的主动搜索”和“创造需求的被动推荐”，促进用户行为路径内部闭环的形成；不只是微信、支付宝，抖音、快手等平台也纷纷发力开放平台，通过小程序等形式引入更多生态伙伴，以更轻量化的投入形式补齐和丰富平台生态。

过去一年是多元融合、互相渗透的一年内容行业下半场，大厂互为参考、不断进化，平台之间的界限逐渐模糊如图文、视频融合，长、短内容融合，横屏、竖屏融合，PC、移动融合，内容、电商融合，线上、线下融合……内容平台已然浸入用户生活的方方面面，成为数字经济时代的新基础设施。

过去一年也被诸多内容从业者称之为“AIGC元年”从热议已久的虚拟数字人、爆火的AI绘画再到AI语言模型ChatGPT，AI生产内容的能力逐渐突破大众的想象随着未来AI技术的成熟化发展，媒介话语权的再度转移，AIGC或将引发内容生产力变革。

而新型的内容生产范式，将是AI直接参考选题创意生成不同形式的内容，并进行发布我们有理由相信，未来内容行业或许会出现一种名为“AI内容操作员”的新职业不过在新榜看来，目前AIGC是优质内容创作者的朋友而非竞争对手，其在短期内仍然无法取代内容创作者作为“人”的特质，但却可以一定程度的提升内容创作效率。

什么样的内容“叫好”又“叫座”存量竞争背景下，内容投放市场也逐渐告别大水漫灌的流量红利时代，而是走向精耕细作的精细化运营时代产出叫好又叫座的内容成为品牌致胜的关键受“黑天鹅”事件疫情等因素影响，2022年互联网广告收入增速放缓，收入增速由上一年的20%下降至2%。

然而调研数据显示，广告主对于社媒营销的信心仍在，相比2022年，广告主的社媒营销投入将增长17%，其中，三分之二的广告主尤为重视KOL营销但同时也对KOL营销提出了更高的要求，如对比2022年，2023年“既想要传播又想要转化”的广告主增长了32个百分点，广告主们对KOL营销的预期目标更加多元。

观察投放渠道发现，营销投放交易逐渐向头部内容平台集中，抖音、快手、B站、视频号、微信公众号、小红书等六大平台成为品牌投放市场的主要场域新榜营销数据显示，六大主要的内容平台投放份额于2022年增至84%主流内容平台专设官方商业合作平台，为品牌、达人建联。

海量品牌借助巨量星图、磁力聚星、小红书蒲公英等官方商业营销平台，与达人进行交易磋商数据显示，截至2022年6月，抖音巨量星图有效注册客户数量增长至超190万

值得关注的是，平台也在为达人商业化提供更多可能性，如通过提高收益、下调门槛等形式，不断为达人提供商业化便利，鼓励更多创作者参与商业合作、获得收益如抖音直播推广粉丝数门槛为千粉，图文广告粉丝数门槛为万粉；小红书商业变现粉丝数门槛由5000降至1000；而视频号创作者更是百粉即可参与小任务。

更多KOC参与到营销投放中，并成为爆款内容的重要生产者，2023年2月，小红书粉丝数1万以下的博主贡献了11%的商业笔记爆文。小博主也可以创造大爆款，为品牌带来大影响。

观察内容终端可以发现，多数用户已经养成种草习惯，用户在消费前会先行主动搜索种草内容，拥有较强的种草意愿，但同时用户开始对同质化种草内容“免疫”，对内容质量提出了更高的要求因此，新榜认为，2023年的品牌应该从“种草”转为“绣花”，即更为精细化的运营，以匹配用户日益提升的优质内容需求。

企业要想创作圈粉热议的“叫好”内容，需要从平台受众偏好捕捉优质内容方向从各平台创作体量增长较快的垂类可以看出，平台间的内容趋势不尽相同，抖音、快手偏向轻松泛生活内容的生长，而公众号、视频号平台则趋向偏严肃的泛资讯类内容，需要企业品牌采用不同的营销策略。

企业要想引导消费趋势的“叫座”内容，需要跟踪热点变化，制造爆款消费话题新榜发现，通过预判内容趋势，品牌营销是可以实现时差套利的以去年冬天的“流量明星”——围炉煮茶为例，早在2022年10月30日，“围炉煮茶”讨论热度在抖音、小红书首次达峰，但其他平台讨论量较少。

而历时约1个月，全平台讨论热度均达到高峰（12月7日），这意味着，如果品牌获知该内容趋势，可以提前一个月进行套利

统计不同平台提及到品牌的种草内容发现，品牌持续加大在新媒体渠道端的营销投入，小红书、抖音种草氛围尤其浓厚。各个平台热门种草内容同样具有明显差异。

随着内容营销行业的成熟化发展和用户需求的提升，品牌营销需要更为专业、精细化的发展，从简单粗放式的“铺草”向专业精细化的“绣花”发展以新能源汽车产品为例，品牌宣传“车速”，不能只写“百公里/小时”的行业名词，需要落到具体的生活场景需求中，比如它能“满足返乡青年似箭的归心”。

把产品视角转化为用户视角，将品牌语言转译为用户语言，把产品的每一个功能性卖点落在实际场景需求中，并为不同类型的KOL匹配不同的内容创作方向，这才是“有效公域营销”。

新榜基于优质营销洞察，梳理出了OPERA内容策略方法论，即“叫好又叫座”内容应该具备的五大能力，分别是场景、人设、兴奋点、共鸣以及行为。

基于新榜 12 BOXES 内容营销评估分析，企业品牌可以评估自身营销是否“有效”，再行优化。

自有内容流量矩阵成为标配新媒体内容产业发展到今天，不只是内容创作型组织、创作者，每个行业企业也都在自建内容流量矩阵对于企业而言，企业内容流量资产不仅包括公域营销带来外部流量，还包括企业自有矩阵带来的私域流量，因可控性高、可重复使用、直接触达等优势，布局自有内容流量矩阵成为重要营销趋势。

先说内容创作组织，随着MCN机构运营管理模式愈发的规范成熟，头部机构人才虹吸效应明显，聚集了海量红人行业有这么一句话，“抖音网红千千万，无忧传媒占一半”，无忧传媒《2022年度社会责任报告》显示，签约艺人超过10万。

数量庞大的签约艺人规模，大大抬高了MCN的管理门槛为提高运营效率，部分机构选择赛马竞争机制跑测，以筛选确定潜力员工、爆款内容、优质账号，并围绕头部IP进行多元商业化

面对数量众多的签约艺人及对应团队，MCN机构过往传统“前台-后台”架构的弊端显现，多团队项目相互独立、隔离，容易出现重复用工、沟通低效现象，从而导致内容资产较难留存复用，且会使得团队愈发臃肿因此，具有一定规模的MCN机构有必要整合出一个能够集聚数据资产、内容资产的数字化中台组织，进行团队、账号的一站式管理。

再说企业品牌，企业通过布局新媒体矩阵获得的内容传播，是稳定、持续且有利于沉淀用户心智的目前企业私域布局呈多账号、多平台、多类型、多团队特征从各个平台的官方数据和新榜统计发现，越来越多的企业开始布局新媒体内容平台，抖音数据显示，2022年9月抖音企业号数量已经接近1700万，相较去年同期增长67.8%；新榜观察认证公众号在抖音、快手、B站、视频号平台的账号开通情况，发现有近四成的企业机构号是多平台布局。

进一步关注新媒体内容平台的企业账号会发现，这些企业不是单纯入驻新媒体内容平台，也在更加积极的参与内容运营以抖音为例，2022年9月有发布视频行为的企业号用户数较去年同期增长56%，有过直播行为的企业号用户同比增长了72%，2021年10月至2022年9月这一年间，抖音企业号商家共发布内容22.5亿条。

企业在互联网上经营的所有信息，包括私域的“自有内容”与公域的“营销投放”，它们共同产生了海量的数字化内容资产，这些内容资产具有“海量”、“分散”的特性。

因此，内容资产需要中心化、精细化管理，连通公域私域、各大平台，对企业拥有或合作的矩阵账号及其发布内容的信息要素、使用权限进行梳理匹配，才能让内容能真正地为品牌所用，为企业的产品服务、推广转化带来价值

面对企业经营、管理数字化内容资产的难题， 新榜基于分析评估、营销策略、内容生产、矩阵运营四个方面提供解决方案。

作为数据驱动的互联网内容科技公司，新榜提供新媒体内容营销和企业服务系列产品，助力中国企业数字化内容资产获取与管理，服务于内容产业，以内容服务产业正如新榜的slogan“新媒体 找新榜”一样，未来一年新榜也会继续与各位内容的朋友们并肩前行。

谢谢大家！

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