抖音卷美团：流量掘金，意在广告（抖音团的美食券可以退吗）

怎么会白给流量？慷慨的背后满满都是算计文｜张冉冉 周霄 徐帆来源｜表外表里（ID：excel-ers）封面来源｜视觉中国美团似乎很擅长在战斗中成长“千团大战”期间，大量团购公司聚焦一线城市，以价格战+争夺高端市场，而美团从低线城市杀出一条血路，2021年销售额同比猛翻10倍，冲到全国第一。

进军外卖业务时，饿了么已经占了山头3年，场上还有家美食会等竞争对手，而美团复制团购大战的经验，半年就覆盖了100多个城市，现在已经是外卖当之无愧的“一哥”但如今，美团的新对手抖音，同样很少打败仗——用短视频偷袭了腾讯，把直播电商做成阿里心头大刺。

今天，它的目标是本地生活据报道，抖音本地生活团队内部要求“悄悄地进村，打枪的不要”，暗暗包抄了大城市郊区乡镇、三四线城市等美团的战略洼地，与当年美团“农村包围城市”的路径异曲同工并且，已经形成了更大野心——消息显示，抖音本地生活今年GMV目标为1500亿元，约等于美团2021年到店酒旅成交额的一半。

“抖音宣布进军外卖”的消息，更是将两强之争推上了风口浪尖，市场悲观情绪不断放大，认为行业格局恐怕就要改写，美团股价因此受挫但具体影响如何，一直是模糊的为了弄清楚抖音对美团到底能形成多大冲击，我们在《抖音攻陷美团？》中，详细论述了抖音企图做大做强本地生活的一些实现难度、约束条件。

在本篇研究中，我们将围绕抖音“为什么要做本地生活”“到底想如何切入”以及“能切走哪一部分蛋糕”，进行深度挖掘。

抖音搅局本地生活，意在广告去年下半年开始，抖音似乎在砸自己的饭碗——主动降低电商整体流量配比。

要知道，在宏观经济下行及游戏、教育等广告品类受到政策管控的背景下，大厂广告几乎“无人生还”，抖音却通过“豪赌”电商，狠狠收割了一波（详见《抖音广告，靠“电商”续命》）数据显示，抖音2022Q1广告收入同比增长超10%，字节跳动因此成为国内广告收入第一。

如此增速，同行羡慕都来不及，抖音却把到嘴的肥肉吐了出来，打的是什么算盘？实际上，切换用户视角，事情就会合理起来比如，有用户吐槽，在抖音买过东西之后，广告变得无孔不入，打开应用前5条推荐内容里，广告能占到3条。

据报道，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现电商内容一旦超8%，会损坏用户体验，影响用户留存和使用时长也就是说，抖音主动降低电商广告占比，是想粘住用户，长期做流量生意但如此一来，空出来的广告位，又该从哪里找补？。

可以看到，下调电商流量配比时，抖音也没有闲着，截至2022年9月，本地生活覆盖城市飙升至377个，同比增长22倍这并不难理解，在游戏、教育等重点广告品类被按住之下，美食、旅游等本地生活内容更常规，且本身就是抖音较受欢迎的垂类，加个地址就可以引流，上个链接就可以卖货，还能够减少电商广告内容对用户的打扰，平衡内容生态，可谓一举多得。

更何况，本地生活市场目前还处于做大蛋糕阶段，进场分一杯羹并不难据艾瑞咨询，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计2025年将会增长至35.3万亿元且相较国内实物电商近30%的线上渗透率而言，到餐行业的线上渗透率只有10%-15%，到综业务甚至低于10%，仍有较大的增长红利。

本地生活搞得如火如荼的美团，去年在疫情影响下，到店酒旅依然有百分之十几的增长。

目前，抖音已将本地生活升为一级部门，俨然要大干一场的姿势不过，想象空间虽大，其需要面对的挑战更大我们在《抖音攻陷美团？》一文中论述过，推流式团购刺激的是兴趣消费，冲动交易性质较强，线下核销存在较大不确定性。

不仅如此，在地理位置和品类限制下，本地生活“创作—分发—互动”飞轮也比电商更难轮转，整体GMV转化能力弱于电商，规模难以做大，佣金收入自然受限抖音当然也意识到了这点，有一位知情人士在接受36氪采访时表示：本地生活所带来的广告收入才是抖音重视的目标，比起抢占本地交易市场，我们更想抢占本地推广市场。

也就是说，抖音本地生活与电商的发展路径一致，瞄准的是本地商家的广告预算，与美团、阿里等传统线上交易平台的思维模式是截然不同的但本地生活板块中除了饮品、酒店品牌化率较高外，其他品类比如正餐、宠物等板块都较低，品牌曝光需求并不旺盛。

除此之外，不同于电商服务于全国，本地生活的区域性属性也削减了商家的广告需求以占本地生活大头的餐饮为例，销售费用率在10%以上的企业仅占2.35%，而电商强势的美妆品类，品牌的销售费用率多在50%左右

显而易见，抖音本地生活难以长成电商的样子对于一贯“追求极致变现”的抖音来说，能吃饱吗？答案其实就藏在最新的调研纪要里：春节期间，抖音整体给到本地生活的VV相较于以往提高了不少因为在1月底到2月初这段时间，电商没有太多的营销活动，所以流量侧更宽松。

可见，本地生活和电商的淡旺季是错峰的，前者的旺季在寒暑假和节假日，后者的旺季则在61-ba-da促以及第四季度一般来说，淡季广告价格更低、旺季的更高，这意味着，抖音可以在不同阶段调整流量分配，错峰分配商业流量，把所有商家都纳入吸金池。

不愧是抖音，ROI计算得明明白白。只不过，最终呈现效果，还得看具体的打法，毕竟在本地生活领域栽了跟头的公司，也不在少数。

流量背后是“割肉让利”，商家冰火两重天“抖音生活的红利到了”这是茶百道营运部总监接受第一财经采访时，释放的信号该总监称赞道：“我们首次上线抖音，在没有团单功能的情况下，GMV就达到了1500万，再次上线，仅靠自然流量，一个月热卖100万单。

”但并不是所有人都能吃到红利，一个成功商家的背后，可能隐藏着无数个抓破脑袋的商家比如，有酒店老板大吐苦水：“我们需要的是商务人士，抖音的无差别‘流量＋低价’精准避开了目标客户，反而吸引了不少薅羊毛的人过来。

”更有美容院老板娘抱怨“抖音爆火是灾难”——退款率太高导致门店花费大量时间在接待新客户上，老客户体验感下降严重，辛苦攒下的老客户都流失了商家“冰火两重天”的遭遇，反映的正是抖音本地生活的理想与现实

2018年，抖音就试水团购业务，当时只切入了“种草”环节，类似于现在的小红书和线下广告，本质上是品牌广告，做了很久也没见起色。

疫情来袭后，在“云生活”风潮推动下，抖音本地生活业务进入爆发期，先后于2020和2021年上线团购链接和开启直播，实现从达人探店短视频到商家直播的延伸，补齐了成交环节正是在这个阶段，抖音迎来了一大波金主爸爸。

一位抖音服务商向窄播透露：2021年底，奈雪的茶一场直播卖了几千万，所有的茶饮品牌客户就涌进来了，2022年初，麦当劳、肯德基们也陆陆续续进来了而商家一旦入驻，就会被迫卷起来可以看到，彼时“麦当劳板烧鸡腿堡6.5元”“喜茶奈雪打出雪王价格”等低价团购，屡见不鲜。

也就是说，那些动辄几千万的成交金额，都是建立在价格战的基础上但即便这样会影响利润水平，商家也不得不做毕竟抖音的用户心智和美团不一样，用户只有消遣时间才会打开抖音，除非抖音团购券价格更便宜，否则很难刺激消费欲望，甚至很多人比价之后，还是回美团和大众点评购买。

抖音显然深谙这一点，有业内人士透露，抖音要求商家必须提供爆品链接且全网最低价，例如一家餐饮店6个团餐链接，其中至少要有2个爆款然而，抖音没料到，用户买是买了，放着放着就过期了我们在《抖音攻陷美团？》中也提到过，部分商家在抖音核销率只有55%，远远不及主动搜索式团购90%以上的核销率。

抖音近期宣布进军外卖，也有“曲线救国”的意味在——用户不进店消费，就主动送过去如此一来，抖音似乎实现了“理想”：覆盖了从种草到履约的完整交易环节，相比于美团有更强的传播能力，相比于小红书、线下广告等又能提供更高的转化价值，基本达成“品效合一”的差异化优势。

比如，有商家现身说法：入驻抖音，相当于品宣和销售一起做了，品宣之前投小红书，但小红书销售没打通不好做抖音也将此作为宣传的噱头，如下图，各大标杆案例，把成交数字摆在最显眼的位置，甚至抖音本地消费运营负责人，还亲自在去年底的服务商大会上，动员商家“品效合一，聚力新杠杆”，推新品、开新店。

但现实如前文所说，并不是所有的商家都能安全上车，尤其是看重每单利润的商家看一组数据就知道了：2022年8-11月，抖音团购全国直播热度前20中，约2/3为连锁茶饮、连锁快餐、甜品小吃等，比如肯德基、麦当劳、瑞幸。

也就是说，最欢迎抖音团购的人，其实是消费频率极高的餐饮KA商家这并不难理解，从消费者的角度来说，肯德基们打折当然诱人，而肯德基也有广泛的门店覆盖，能承受需求暴涨，薄利多销但低价策略，对到综酒旅用户的刺激却有限——这部分用户的消费频率低，需求十分明确，基本不会冲动下单，需要住酒店时，也更乐意参考信息更充分的美团等。

对到综商家而言，低价转化模式更不能接受，众所周知，理发店、医美等都是先招呼客人进店，再通过办卡充值、买课程、买疗程等衍生性消费来狠宰一笔，从抖音引流过来的，大概率都比较“吝啬”转化品类受限不说，高举高打的抖音外卖也尚处于探索阶段，高额的配送成本，恐怕只有高客单价的商家才能承受得起。

知友“王诚实”算了一笔账，一单40块的外卖，达人抽佣10%，配送费6.5元，再加上抖音2.5%的抽佣，成本就达到了28.75%可谓卖一单掉一层皮如此看来，抖音通过一步步打怪升级，完成交易闭环，某种意义上形成了“品效合一”的差异化价值，但现实是，其只受到了KA餐饮商家的青睐，想要攻陷到综酒旅等品类，还要加把劲。

况且，KA商家在本地生活的占比本就不高，以美团为例，其KA 商家数量约为10%，中小长尾商家才是本地生活的“主人翁”，而他们基本不关心品牌溢价，只关心真金白银的收入。

做4个人头的生意，赚2个人头的钱送走抖音本地生活运营人员的时候，开餐饮店的老张看了一眼手表，指针已经走到夜里9点，他拍下对方留下的合同，配文发了一条朋友圈：开始一段新征程这一幕发生在2021年的春天，彼时抖音开始为商家提供线上推广方案，认证企业号、开通团购、上架套餐等统统免费服务，甚至主动安排网红来拍探店视频，效果不佳不收钱。

“很重视我们，当时画了三张饼，技术扶持、流量扶持、资金扶持”一位餐饮老板向光子星球描述抖音如何拉拢商家，“但技术和资金都不是我们想要的，流量扶持才是”实际上，商家的流量焦虑屡见报端，比如，曾有美团酒店品牌老板出来吐槽：想买附近商圈酒店排名第一的广告位置，时效一个月，但排队要到半年后。

这是交易平台的基因使然——对用户而言，到了饭点时刻，才会上美团去觅食，且一般也只看附近的商家，广告库存有限，一旦商家广告需求爆棚，就会出现花钱也买不到广告位的情况财大气粗的品牌商家尚且一位难求，中小商家的处境可想而知。

对于“求流量而不得”的商家们来说，抖音的出现正合时宜“我们现在做短视频团购才20多天，已经卖出去600多单，而且全城都可以传播影响到，现在有北郊的朋友专门开两个小时车来我们家吃烧烤”一位西安的商家谈起抖音时，话里话外难掩激动。

在流量曝光上，抖音毕竟坐拥近5亿日活用户，每天都要花2小时在上面刷短视频，把淘宝、B站都甩开一大截如此庞大的流量池，加塞几条商家广告合情合理，并且抖音仍处于业务发展早期，现在还能减少广告费或返点，分出流量红利。

但抖音怎么会白给流量？慷慨的背后满满都是算计在抖音上，用户是被投喂内容，鲜少主动浏览店铺主页，导致商家难以获取自然流量招商证券的商家调研纪要显示，已有商家受到了这个问题的困扰：“抖音团购频道很深，没有用户习惯，很难做搜索，需要广告投放才能获得热度和订单。

”再加上视频制作成本、达人佣金等，明显加重商家的负担不说，如果赚不回来，很容易会变成亏本买卖而棘手的是，想通过抖音团购挣钱，难度不小“抖音本地生活其实就是低价生活”一位餐饮商家在纪要中表示，抖音团购单量占比在四成左右，但这是靠上线了低价团购以后才达成的，如果下线了低价套餐，就没人来了。

如果单靠抖音团购的话，商家更为难：“团购做4个人，赚得不如正常到店2个人多，丢掉其他渠道，亏得更惨”以美团为例，有商家在纪要中说：“美团用户心智明确，只要做好曝光和评分，不投钱也会有成交”除此之外，美团竞价规则由商户出价和质量度综合决定，其中质量度更加重要。

比如，A商户出价4元，质量度为7分；B商户出价6元，质量度为4分，由于4*7>6*4，则A商户的广告排位在B之前

这意味着，商户评分也能放大商家的广告投放效果，提升的是真金白银的ROI对比来看，抖音更像超市里的“堆头”，最受需要短期爆量的新店欢迎根据草根调研，与其合作的商户中，有30%左右商户为新店商家，通过3-4折团购链接快速起店，起店周期约为2-3周。

但知名度打起来之后，商家往往倾向于在淡季或活动期间上线抖音，作为日常经营的补充剂。有调研商家直言：“低价套餐一般只上架1-2周，因为要保证正价渠道客户比例，如果抖音渠道占比达一半，就不盈利了。”

而在这个过程中，对美团等“线上门店”的长效运营，并不会放松根据调研，即使一些不缺线下流量的品牌店也会在美团进行投放，并注重团购券的售卖，以维持榜单排名，达到长期运营的目的从这一维度来说，抖音能带给中小商家广告效果是有条件的，只有新店起量和淡季、活动期才相对经济。

在帮助商家长期、稳定经营上，抖音团购相比美团，还有很长的路要走

小结纵观全局，抖音美团似乎是剑拔弩张的状态但复盘下来可以发现，抖音搅局本地生活，可能是以内部利益最大化为出发点，主要意图与电商类似——坐拥5亿DAU，广告钱不赚白不赚做团购、做外卖，都是抖音图谋广告大业的过程，在此期间，抖音形成了某种意义上的“品效合一”差异化价值，走上了品牌广告的路子，但对擅于计算经营成本的商家而言，吸引力有限，毕竟抖音流量的不确定性太高。

而在效果广告方面，抖音并不能形成降维打击，而是基于流量和广告库存优势，成为了中小商家日常经营的补充剂。可见，抖音本地生活业务或许并不是奔着美团去的。但这样的鲶鱼，值得行业重视。

来个“分享、点赞、在看”????慷慨的背后满满都是算计