一、概念# Q( z" J: _" U! }
(1)什么是竞价:% `3 [. @+ O; w6 t+ ]
特点：PPC、见效快、精准、可控、可衡量
4 Y$ [: [: a; j+ S" z: N! J不足：竞价激烈、全天候、跨平台、停不下来
2 j8 N8 {+ r/ J(2)竞价原理7 [- e6 Z- h S6 d' l
展现过程：搜索词-关键词-创意-展现
" ] J3 b% i1 k7 _5 X排名规则：综合排名指数=出价x质量度
+ Q8 q1 a! y1 K7 Y计费规则：次位计费=下家CRI/自身质量度+0.01元
- v8 x& F/ n4 \' l(3)三个核心概念：关键词、创意、价格
6 Y1 Q7 l( w7 J6 o$ ?& q3 a3.1【关键词】-质量度|匹配方式|否定关键词
. f5 _$ g1 x" }' v& D' r7 D [- g3.1.1质量度：综合评分，点击率0 z0 _8 u4 d6 h4 C& G) a$ A& n4 X7 B
创意、账户结构；历史表现、着陆页面；出价、点击
7 e, k! j* P- z. h+ J3.1.2匹配方式：精确+短语(精确|同义|核心)+广泛3 r) N8 p: j; q @
3.1.3否定关键词：普通否+精确否0 q) ]9 D, x+ d' C4 X: _' j2 m
3.2【创意】-概念|飘红|通配符|断句符: y+ g( _; P! c
3.2.1概念：标题+描述+URL
' E1 l3 S7 P" H4 }9 [3 d: r8 s3.2.2飘红：搜索词与展现的广告文字吻合
} i7 q } @, ~% q9 S# Q- w3 {3.2.3通配符：{}，替换作用的控制符
/ d l# L) K9 e3.2.4断句符：^，右侧生效，标题断句，描述1折行- N$ [9 Q( M }5 |1 f9 u7 M: O6 s h
3.3【价格】-出价>=点击价>=最低展现价
; z/ A! C- ?% I( d1 g! i8 c2 x% Q/ Z5 F* N3 N. g6 G% p
二、操作（搭建账户流程）" |$ X, M0 E* W6 j, ~& F
0、了解" c0 L& L8 f- d
1、构思账户
7 a" V, t, P, _ [* m, I2、拓词：关键词分组工具、搜索词报告、以及其他
" S! [+ g4 U* g5 T; m, S5 |+ D3 V3、分组：Excel，不是包含关系，而是结构相同、意义相近。
+ g) j! }: `0 S1 M( B品牌、产品、通用、人群、竞品0 {/ z0 L2 H' j0 e4 h
达内、网络营销培训、怎么开网店、大学毕业做啥、青鸟
# H, ^+ ]- _4 o# e( y: W# D1 p细分的时候抓重点，分不动的杂词可以先放放。
) x1 A y# X$ _& j4、客户端做好关键词结构3 D+ O; s8 r$ Z8 y4 D2 T
5、关键词访问URL参数跟踪：Excel. V5 i. M: a* G/ m; ^
-----------------------& y& U, F, {6 y- U) W
6、创意撰写：伪原创$ X" x0 j. X9 T# R
7、附加创意、高级样式、其他样式(闪投|动态创意)4 j1 Z" u0 B b, G8 R5 N
------------------------------. O/ L7 B8 i% R, x
8、层级设置：预算、地域、时段、移动比例、否词、IP等# O0 ~5 I2 x+ `) R% X
预算重点给产品词、品牌；其次通用、竞品；最后人群/ B4 [) y- f9 M
9、反复检查 \# \4 |" L5 {3 X' ^8 K# ~% A5 y
-----------
9 X/ t( ]" j6 o& Z: n关于出价：3 [6 y8 K( w, {, ^% x
无数据：凭感觉，品牌词左1，产品左3，其他词低价缓一缓
8 F7 C& C% \4 x& v. q有数据：看效果，效果好的加大投放，差的反之。7 ~8 O( h% o8 ]
三、数据
4 k5 ~- n; |3 s(1)数据跟踪5 T; a5 ?5 F- T( G, e- o
百度统计：统计网站及竞价各类数据。8 l" F" O8 m7 R3 ?
客服软件：js代码，安装在底部</body>之前。
, ?0 b6 N8 P" `/ C: I: t+ F0 j参数跟踪：配合客服软件使用，通过客服软件URL还原关键词。
4 ]% [3 B- P! k- K: ~参数传递：配合参数跟踪使用，当点击多个页面后依然追踪。
8 }2 }; T* |, a4 M页面转化目标：通过一个链接就把一个转化给自动记录了。+ B7 R- {" H) R
(2)数据统计
4 A* N& X: F/ \* `百度统计：关键词|搜索词|创意|分时段6 |) K& x" a2 `# K& b+ r
客服软件：客服聊天记录
. _ H5 e& i/ q$ h+ m+ X. B+ J线下数据：有效量|上门量|成交量: d6 Y- U7 ?9 l9 T
最终汇总体现在公司各类报表。
7 p' F2 Z0 _4 c1 n) F(3)数据处理. N4 i1 I4 U$ T* P! Y/ y& v. z+ v
数据透.视表、Vlookup、选择性粘贴: `8 n2 V5 }. Y
(4)数据分析
' {" T5 \6 M3 P$ |1 O8 d从大到小，各种角度4 Z$ w4 O' }! i3 ^8 I+ C% ?
对感兴趣的数据，从各种角度做处理，尝试找到一些规律的过程& N A. D4 t9 O6 u# M8 q( w( g9 k$ w
* y* [. @6 D; j6 t$ g' j! s* J
渠道-账户-计划-单元-关键词/创意
& l9 a5 a: I6 ?6 r" _( C9 B2 S时段、地域、页面、客服、活动
+ y4 A4 _0 Y6 g% H$ t" s, e努力做到把钱花对地方，然后团队配合尝试做出更好的效果。6 f1 h, N9 ?$ d4 Y
四、优化3 N" s8 l8 p, K# V( r+ ]
(1)思路：从大到小
7 L4 `! I1 Z: {( r* V' k6 n9 C. ^(2)角度：' ` e8 y6 s3 W2 w0 y6 o1 l' P* o
1、品牌保护、多账户；- O8 C3 y' h( W4 h2 i
2、刚开始重点做的：质量度优化，主要就是优化创意；, m0 D% W5 e I5 Q1 d# s: U
3、细节优化：出价、否词、匹配
; [8 M2 C& l% X: v5 q) t4、其他优化：
8 p8 `6 G+ _. [4 N3 X5 ]2 `$ I渠道-账户-计划-单元-关键词/创意
& a" W: Q. b0 d U时段、地域、页面、客服、活动
- K5 A) x! M X" j; U0 ^. C. s+ I1、计算出各数值（关键词以及汇总数据）9 g8 g. d6 e" ?# K7 ~% p
CTR 点击率=(点击量/展现量)*100%
- ^ F5 M |1 o9 _$ ~1 z3 gCPC 点击成本=消费/点击量6 E2 h; I$ I8 ?. l3 V* F
CPA 转化成本=消费/转化量9 C7 _( K" u6 m
CVR 转化率=(转化量/点击量)*100%
/ u* \* D/ C* c3 N% t& `ROI 这里是投入产出比，本义是投资回报率 产出比=产出/投入3 ?8 I: h! d0 Y* ]# n3 ^3 D
百度推广中，什么是CPC？即点击成本。- I3 O# ^5 U' {1 D! D4 I
百度推广中，什么是PPC？即按点击付费。
% \ @1 N1 E& w! T百度推广中，什么是CPM？即千次展现成本。" j! w7 Q( u6 G4 b, `
百度推广中，什么是CPA？即行动成本。
# A' ]+ t6 W3 \& y* p" E1 @' c' |百度推广中，什么是PV？即页面浏览数。! G$ U8 |8 @) e
百度推广中，什么是UV？即独立访客数5 m; b4 s F/ T6 T' h( x8 ^* R) m
" h5 [. n" o% U3 ~5 O
来源上海旺信网络科技有限公司
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