一、概念
- |) U/ `9 ~' k(1)什么是竞价:
1 y/ L; T% w' H8 l7 G特点：PPC、见效快、精准、可控、可衡量
0 y/ E9 N0 a' k( \不足：竞价激烈、全天候、跨平台、停不下来- e Q$ f5 E, ^/ v9 X1 g
(2)竞价原理
2 U& d: I$ K/ V& H# ?8 n展现过程：搜索词-关键词-创意-展现9 k1 H7 k# l5 r# Q
排名规则：综合排名指数=出价x质量度
. _: U$ B: r* E! e计费规则：次位计费=下家CRI/自身质量度+0.01元( \6 N: @+ ^4 R6 I, O8 n" _0 h
(3)三个核心概念：关键词、创意、价格
" ?- ?* M2 @* g$ Y+ B3.1【关键词】-质量度|匹配方式|否定关键词/ G/ T8 M, [4 `" \ h
3.1.1质量度：综合评分，点击率
" G' m& r5 J" Z0 b/ p创意、账户结构；历史表现、着陆页面；出价、点击
& W/ z7 q9 @5 v3.1.2匹配方式：精确+短语(精确|同义|核心)+广泛
) e9 K }$ o1 |9 a& b3.1.3否定关键词：普通否+精确否( P+ Q; G8 C1 r& N' ~/ ^0 W
3.2【创意】-概念|飘红|通配符|断句符0 @* j' c4 o5 u3 Q3 E* o% ^
3.2.1概念：标题+描述+URL
9 Q/ w5 Y. N& V4 o9 {$ u. v6 z3.2.2飘红：搜索词与展现的广告文字吻合( r, I. C) s6 W: ^) x; F% F
3.2.3通配符：{}，替换作用的控制符% k% W" y+ K7 ]% U2 B9 W" V
3.2.4断句符：^，右侧生效，标题断句，描述1折行
2 G [# Y0 J8 }6 |7 I+ D3.3【价格】-出价>=点击价>=最低展现价
% d: l+ J) S, A0 a; h' q, L) c# p! s: Z1 g! J
二、操作（搭建账户流程）
# Y1 {' z( m" ^; k0、了解
, h# A$ K1 }* e( l$ l0 [( S1、构思账户5 U; z: {; E+ W- G+ @! S
2、拓词：关键词分组工具、搜索词报告、以及其他
4 E0 l0 }( U- M, z! Z9 X$ L3、分组：Excel，不是包含关系，而是结构相同、意义相近。
7 s9 G* a1 G6 [- I- F% G, {品牌、产品、通用、人群、竞品- ^! C7 g/ _: p( {8 Z
达内、网络营销培训、怎么开网店、大学毕业做啥、青鸟2 g: B: e. Q9 z. \
细分的时候抓重点，分不动的杂词可以先放放。
! {0 }* z. B3 q8 a6 r/ ?6 p4、客户端做好关键词结构( f# p$ E* [+ Z# r' o9 p
5、关键词访问URL参数跟踪：Excel
9 A7 k/ f2 D9 o" B( y9 H! I-----------------------
- z- V! ]: a" X( C* ~ S6、创意撰写：伪原创
5 X G2 I( {% c. B! m% I7、附加创意、高级样式、其他样式(闪投|动态创意)- w# C1 r5 G4 m. l0 N$ x
------------------------------6 d$ q, ~ f' ^ m
8、层级设置：预算、地域、时段、移动比例、否词、IP等
8 Q2 @7 o# b+ s& ~& q4 `6 M预算重点给产品词、品牌；其次通用、竞品；最后人群
* M2 Q$ @& f5 E" U9、反复检查 Y0 t$ ]3 `4 ?9 d8 A) T! w7 \
-----------
) T; g7 b" ~ W) F关于出价：
7 l4 ^# b: w/ d+ m无数据：凭感觉，品牌词左1，产品左3，其他词低价缓一缓
9 o7 q; N; Y& L3 E, d, f有数据：看效果，效果好的加大投放，差的反之。
- k/ \; D9 h- z; P/ i) S三、数据
& H" l9 p- i% d$ B(1)数据跟踪8 [7 c T) s% l" ?1 v: R6 S
百度统计：统计网站及竞价各类数据。- o$ Z0 g, P5 b; f; P
客服软件：js代码，安装在底部</body>之前。& X3 P# X1 u6 W6 t! O
参数跟踪：配合客服软件使用，通过客服软件URL还原关键词。
, r" `% s# m# \! d3 E9 F5 C参数传递：配合参数跟踪使用，当点击多个页面后依然追踪。8 s+ ^6 u- J% y
页面转化目标：通过一个链接就把一个转化给自动记录了。- |7 S7 @) `$ j" x
(2)数据统计# s- U5 ~( i, p7 d J# w% {: n$ w
百度统计：关键词|搜索词|创意|分时段8 b. p# m9 `4 k- T' J' _
客服软件：客服聊天记录- C) @& Q$ @! @0 U/ c& o: f* Y6 G
线下数据：有效量|上门量|成交量
, l3 V6 `+ q: Q% g7 M& b最终汇总体现在公司各类报表。- f W8 K( J& I& o' F
(3)数据处理
* \. Q8 [( G8 p w/ m2 T数据透.视表、Vlookup、选择性粘贴5 W9 G5 N w3 Q' J+ u) o: i
(4)数据分析& [' L7 P$ B8 d M
从大到小，各种角度
' n+ g K3 y9 \' c9 O对感兴趣的数据，从各种角度做处理，尝试找到一些规律的过程
+ d, H# v' u! e8 ^" V% x5 ~
" w9 {* Z# m3 h- p5 K渠道-账户-计划-单元-关键词/创意
5 k* x0 m+ {; J6 u& ~/ j& q时段、地域、页面、客服、活动
1 Y; q0 v. w6 q [' d努力做到把钱花对地方，然后团队配合尝试做出更好的效果。4 N% W2 z! T* h# l. k2 d
四、优化
+ i" A0 f/ K8 U- d( b(1)思路：从大到小8 |/ L1 s$ J( B" ?( t$ {) E, O
(2)角度：
$ F8 ]9 m- l1 Z4 e* o5 z1、品牌保护、多账户；" M: c4 F6 U x4 I& C9 k
2、刚开始重点做的：质量度优化，主要就是优化创意；
6 v: d1 U' ]: l- {3、细节优化：出价、否词、匹配
3 a' e9 t1 f+ x$ X) Y4、其他优化：; e9 M0 V4 d/ Z' @ ?3 j$ i. Z& V; V
渠道-账户-计划-单元-关键词/创意6 z- C+ {: u7 u7 j) A1 `' e
时段、地域、页面、客服、活动$ C6 F& \, ^: M
1、计算出各数值（关键词以及汇总数据）: H2 z6 o- P/ o" {8 i* U( R
CTR 点击率=(点击量/展现量)*100%: r6 b2 B O) _ \; T# Z
CPC 点击成本=消费/点击量6 P6 [2 Z3 x: H/ y; ^2 S
CPA 转化成本=消费/转化量
5 X3 R; X0 m9 s4 k7 _7 SCVR 转化率=(转化量/点击量)*100%) \+ u% t* o* c4 m# X1 E S
ROI 这里是投入产出比，本义是投资回报率 产出比=产出/投入5 Z2 h1 U3 F& h3 J! |% @! n
百度推广中，什么是CPC？即点击成本。
& b- S1 L" \% d百度推广中，什么是PPC？即按点击付费。
1 G7 _- L# |4 R1 d+ _百度推广中，什么是CPM？即千次展现成本。
% e7 L9 d/ N3 z9 T; X百度推广中，什么是CPA？即行动成本。6 W; |6 S# S e* @3 w
百度推广中，什么是PV？即页面浏览数。
4 ~( R% u6 e' t7 ?百度推广中，什么是UV？即独立访客数
, }9 P( | X6 s5 ?. `
/ }2 f* W7 }; \+ [& ?4 R7 B来源上海旺信网络科技有限公司 8 _' n8 R, s; Q. d, a, G. k6 }6 j
/ s6 ^& m& r+ j0 | |
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