一、概念
3 C, V' L8 c/ l0 b(1)什么是竞价:
. o- C1 i* @) Y5 ~* }' k特点：PPC、见效快、精准、可控、可衡量
) B' s; u' |- o' \1 M6 Z s不足：竞价激烈、全天候、跨平台、停不下来
1 x5 Q/ S: y! O5 p9 q0 l(2)竞价原理3 @- `3 l( x2 Z, o' q! F
展现过程：搜索词-关键词-创意-展现1 e9 @5 |) Z7 }) p
排名规则：综合排名指数=出价x质量度: e/ R$ |7 b& a, l: [- {
计费规则：次位计费=下家CRI/自身质量度+0.01元
5 S+ K5 V r; L. A8 X) }, h2 `: T(3)三个核心概念：关键词、创意、价格
' [# R, o+ Y, J3.1【关键词】-质量度|匹配方式|否定关键词
9 X0 `+ [3 d" ~( F3 R$ ]3.1.1质量度：综合评分，点击率
% j# S1 _2 ^ V V0 R& _9 p创意、账户结构；历史表现、着陆页面；出价、点击
/ y" C$ D: {' W5 z9 J. U K3.1.2匹配方式：精确+短语(精确|同义|核心)+广泛* B) a; { K! N
3.1.3否定关键词：普通否+精确否
* N: z6 [* e. B/ A7 S3.2【创意】-概念|飘红|通配符|断句符0 F. c, e" q+ x! `2 Q# R- X- ~
3.2.1概念：标题+描述+URL
9 k: d0 |$ D& T B, I# A: s3.2.2飘红：搜索词与展现的广告文字吻合, m5 B* U6 I; j [' A
3.2.3通配符：{}，替换作用的控制符
* @7 m/ _- ^: ?; R! Y+ u3.2.4断句符：^，右侧生效，标题断句，描述1折行6 {! ^0 ?# I" R9 O. w$ ?8 z; w
3.3【价格】-出价>=点击价>=最低展现价
* q) `+ I2 W+ B+ c! r) i
. {1 u7 T7 u+ t) l% l& N7 e二、操作（搭建账户流程） x1 ^% ?5 u. K* H2 c
0、了解
! C1 {# g O) J+ }- B9 }& X1、构思账户
- _: ^$ o9 r* Z$ c: w6 U3 n2、拓词：关键词分组工具、搜索词报告、以及其他
# g9 t: q [" e3、分组：Excel，不是包含关系，而是结构相同、意义相近。1 A1 s4 N H0 M% O M% K
品牌、产品、通用、人群、竞品% M! H$ q- g' \3 F! y
达内、网络营销培训、怎么开网店、大学毕业做啥、青鸟
- c: e3 \: a' |. i. W细分的时候抓重点，分不动的杂词可以先放放。3 c, L6 g+ d, w
4、客户端做好关键词结构
' `0 b+ x; s1 x, k9 V J+ H0 j5、关键词访问URL参数跟踪：Excel
1 S, X, e7 m/ ~# I/ a-----------------------4 W2 J' P) i% S' M5 w4 X
6、创意撰写：伪原创
* h/ m, v0 v/ Y* ?7、附加创意、高级样式、其他样式(闪投|动态创意)
. b1 D' n6 K& I9 U! x n6 E------------------------------
4 B3 V2 {* T6 w) O/ b8、层级设置：预算、地域、时段、移动比例、否词、IP等# N2 ]0 U/ O" k0 w
预算重点给产品词、品牌；其次通用、竞品；最后人群- E! d0 s4 r7 M) m
9、反复检查
) Y* E2 x1 S1 Y" ]3 H+ n( ]-----------* n0 t9 n: L& i$ n: C3 D
关于出价：
- K( i* l7 z: o无数据：凭感觉，品牌词左1，产品左3，其他词低价缓一缓- d( s- `# U7 k
有数据：看效果，效果好的加大投放，差的反之。
( L/ n' u% w6 n) Q& m: B3 }) i三、数据' T) T5 ]3 Q3 N) j( R
(1)数据跟踪
, L9 h8 C$ i- T7 G2 O6 F百度统计：统计网站及竞价各类数据。8 Y" q/ v$ l s, X( P# S& w9 [
客服软件：js代码，安装在底部</body>之前。
4 r9 B% g, d# q5 D2 V- L参数跟踪：配合客服软件使用，通过客服软件URL还原关键词。
% A6 o5 B1 b* D. Z. `参数传递：配合参数跟踪使用，当点击多个页面后依然追踪。
- ~& T6 [# @# B' t页面转化目标：通过一个链接就把一个转化给自动记录了。
1 y7 H9 q$ v- ~8 L' x, q. W5 L$ @(2)数据统计
+ [; {/ }$ d: Q百度统计：关键词|搜索词|创意|分时段
4 t- j* t' m& D! N5 I客服软件：客服聊天记录
+ {8 s8 }4 S, V: j% K# b线下数据：有效量|上门量|成交量; U1 k' V& V0 \% ?
最终汇总体现在公司各类报表。
3 s# X) z2 Q4 ](3)数据处理
3 K; ~" K& m8 [' \1 c' i" Q数据透.视表、Vlookup、选择性粘贴2 A( N8 B6 S- i$ W4 r4 X" k
(4)数据分析% q* [( q( f% F( {
从大到小，各种角度# Z2 t1 q$ `5 c5 o% h5 r
对感兴趣的数据，从各种角度做处理，尝试找到一些规律的过程
; p5 X1 b7 J# N5 G/ Y: [9 O0 t' F5 {6 f( j0 L0 p; T5 d: |
渠道-账户-计划-单元-关键词/创意
- _: ^, F2 d7 f时段、地域、页面、客服、活动8 U& L* e) B6 Z4 M7 {
努力做到把钱花对地方，然后团队配合尝试做出更好的效果。/ W5 L* X" c+ x3 ?5 ]
四、优化% I! E: Z: i1 n/ g I4 B9 A
(1)思路：从大到小
* D( _4 D) E. O4 C(2)角度：) J5 C- s% f! x
1、品牌保护、多账户；
4 g5 \7 [2 V% I7 N% P2、刚开始重点做的：质量度优化，主要就是优化创意；
. b% Q- y' d6 b* t/ ]4 f/ m3、细节优化：出价、否词、匹配
2 B) T8 u# P! e- X4、其他优化：
' K" q! j# @4 ]# {渠道-账户-计划-单元-关键词/创意
; Y: Q8 K6 n7 Z% U- A4 L$ z- Q& C时段、地域、页面、客服、活动) ~' q0 ?9 ?5 ~# e' k
1、计算出各数值（关键词以及汇总数据）+ E& ?( D- y0 c: L8 ~
CTR 点击率=(点击量/展现量)*100%* S5 @& i2 R& h; [
CPC 点击成本=消费/点击量- J5 b2 \9 W# E8 f
CPA 转化成本=消费/转化量
; W, g' ?- `+ E1 [) Y8 ICVR 转化率=(转化量/点击量)*100%- r$ g6 o8 d* y
ROI 这里是投入产出比，本义是投资回报率 产出比=产出/投入
1 F1 t. f3 z% ^6 U' \百度推广中，什么是CPC？即点击成本。
$ I1 O8 S" K. U- R% p百度推广中，什么是PPC？即按点击付费。% s' S( T; M% a$ o6 _/ `
百度推广中，什么是CPM？即千次展现成本。0 s- D& z7 ?% H5 T. z! Q. c
百度推广中，什么是CPA？即行动成本。
8 v3 u) i4 \; Q" I7 W! ^9 c8 L& F百度推广中，什么是PV？即页面浏览数。
" o" ^* s/ Q1 a7 g& x百度推广中，什么是UV？即独立访客数
; r5 r" Y- Q6 _) ?) m1 \+ ?' c+ d+ _# {/ a5 u7 n* S
来源上海旺信网络科技有限公司
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! ?) c1 W+ @7 ] |
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