一、概念- q- ]4 |+ k2 ]
(1)什么是竞价:
4 ~9 D. P$ k1 z- Z( r特点：PPC、见效快、精准、可控、可衡量$ n6 s, [) r5 d9 p
不足：竞价激烈、全天候、跨平台、停不下来) c: u: {# l0 _( u2 n
(2)竞价原理( @; a" D0 Q% B# W: W
展现过程：搜索词-关键词-创意-展现3 Z: ^) u( U& K- j, o6 Z- V
排名规则：综合排名指数=出价x质量度
" J! u$ s/ w8 }+ Y; F计费规则：次位计费=下家CRI/自身质量度+0.01元' K/ _) ?; q4 P2 T/ w& v6 n4 W
(3)三个核心概念：关键词、创意、价格; g( L+ Y2 T A, Y* a# X
3.1【关键词】-质量度|匹配方式|否定关键词
- f. c: ^8 Q5 W/ e1 j4 |5 q& w& B3.1.1质量度：综合评分，点击率
( S2 P# R' A& F6 q4 f创意、账户结构；历史表现、着陆页面；出价、点击
% v6 g3 Z3 h( V6 Y/ _3.1.2匹配方式：精确+短语(精确|同义|核心)+广泛
0 B$ R% Y% V! D v) r3.1.3否定关键词：普通否+精确否4 U" R9 l3 H& b; `6 ^
3.2【创意】-概念|飘红|通配符|断句符
, `+ i) a: P+ l3.2.1概念：标题+描述+URL
7 s6 z! c e5 d6 o+ s" f; u3.2.2飘红：搜索词与展现的广告文字吻合
! a" i0 H" |8 _; @8 n1 T3.2.3通配符：{}，替换作用的控制符$ p+ v5 w; C5 M L
3.2.4断句符：^，右侧生效，标题断句，描述1折行% K2 w2 I1 b6 i. s5 O" O
3.3【价格】-出价>=点击价>=最低展现价3 k% [! M' D& o- H
1 C0 q$ G* y! i h- O8 ^( o
二、操作（搭建账户流程）
# J e# K; e, e, u' T0、了解
8 b5 _7 P# A* F4 J- {1、构思账户0 F' o8 e, G3 d3 }
2、拓词：关键词分组工具、搜索词报告、以及其他* X+ g/ y8 n% c S; M! J: ?
3、分组：Excel，不是包含关系，而是结构相同、意义相近。4 G# E8 H: \3 Y* e4 f/ b0 ^
品牌、产品、通用、人群、竞品
* |4 w7 Z) _% r0 C. r达内、网络营销培训、怎么开网店、大学毕业做啥、青鸟+ Z9 j9 g2 N. x* G
细分的时候抓重点，分不动的杂词可以先放放。
5 T, k% v$ H4 { v8 V4、客户端做好关键词结构9 y- v7 W( t f1 B
5、关键词访问URL参数跟踪：Excel
7 G/ E9 z- N& d4 m----------------------- x0 T! W& |, s$ `, |3 |
6、创意撰写：伪原创# w; F J7 `! o1 R, e K: v
7、附加创意、高级样式、其他样式(闪投|动态创意)4 _" }5 W. O, R9 P: {
------------------------------. Q' {+ l, L, N1 ]. z
8、层级设置：预算、地域、时段、移动比例、否词、IP等+ e }; A* d8 J
预算重点给产品词、品牌；其次通用、竞品；最后人群5 k3 ^1 ^) t/ O, [, g: {% U$ l
9、反复检查( t5 e+ u' y a
-----------
# G {9 n' W$ y0 I4 H: Z关于出价：6 s! M/ e( x4 s% |3 B4 Y% v7 Q
无数据：凭感觉，品牌词左1，产品左3，其他词低价缓一缓' s) r8 @, w8 ^( o
有数据：看效果，效果好的加大投放，差的反之。9 C3 M4 k/ M8 g& i# X( }0 E
三、数据
# Z% N$ E( y% y/ d( [(1)数据跟踪
$ J5 C# h7 l1 V7 r. \$ `- m百度统计：统计网站及竞价各类数据。: w1 m; \+ |' ]% b/ }
客服软件：js代码，安装在底部</body>之前。0 G7 F$ }8 x. ~ G2 @& G. N
参数跟踪：配合客服软件使用，通过客服软件URL还原关键词。0 ]1 Y& _5 }1 a) d% d) |9 C0 ]
参数传递：配合参数跟踪使用，当点击多个页面后依然追踪。: E6 U- ^- ^. E
页面转化目标：通过一个链接就把一个转化给自动记录了。1 T' [# _4 P$ k0 \6 J" t" P
(2)数据统计
( f# e3 O9 O5 T% H: J7 [3 M! Y! O百度统计：关键词|搜索词|创意|分时段
! s4 O- _0 A2 U( O/ ^2 {客服软件：客服聊天记录. b$ D: U o4 [
线下数据：有效量|上门量|成交量( ?( ~" I( f+ A5 D& i3 `
最终汇总体现在公司各类报表。3 a) W; Q7 K3 t! e; `; m2 p1 A
(3)数据处理1 s3 q5 s6 s( P$ r9 w! `2 b
数据透.视表、Vlookup、选择性粘贴
. A. u* v( h8 g; b M" G(4)数据分析
. E' ?0 j, z; p从大到小，各种角度
) N3 B. i; [5 E- N: U1 v对感兴趣的数据，从各种角度做处理，尝试找到一些规律的过程- o9 l, [6 z0 {/ y* W
& w1 J# w6 o" R2 P# r1 A渠道-账户-计划-单元-关键词/创意
* x- \/ ?! [- u) X% {时段、地域、页面、客服、活动5 D- x+ ]) n! }9 H
努力做到把钱花对地方，然后团队配合尝试做出更好的效果。
7 s0 m1 I- ?0 V9 ]% f+ v: d四、优化- S! K$ W! o0 j0 J' u4 x
(1)思路：从大到小1 n% a3 n6 c0 R: N; ]* H' U* ^
(2)角度：
4 J3 [8 H7 c# ]5 X$ Z- c( K& v1、品牌保护、多账户；
: {4 G k& \# [- P, ~1 O; G3 P2、刚开始重点做的：质量度优化，主要就是优化创意；3 s( v% b; n0 e+ M5 \
3、细节优化：出价、否词、匹配8 l6 G/ x0 T% L. a! Q; Z$ b
4、其他优化：
' v- p. Q3 I+ d. C8 d5 [+ C渠道-账户-计划-单元-关键词/创意
: z. l( H! b- N时段、地域、页面、客服、活动
( U$ s9 I$ d$ W9 D) c3 l1、计算出各数值（关键词以及汇总数据）
/ x$ F. Z' l4 B& V* q8 QCTR 点击率=(点击量/展现量)*100%5 H& d- t/ H" x5 Q* Z1 f
CPC 点击成本=消费/点击量" d7 n b n! }9 H0 ? h; O
CPA 转化成本=消费/转化量
. L+ ?; J7 e# c$ ^1 MCVR 转化率=(转化量/点击量)*100%5 M7 _+ ^" a/ [1 ?# W
ROI 这里是投入产出比，本义是投资回报率 产出比=产出/投入$ `8 E3 ?4 S8 T' l0 r* f s: G- i
百度推广中，什么是CPC？即点击成本。, l6 E9 ^: Y; W3 Q, k! P
百度推广中，什么是PPC？即按点击付费。
* Q- H5 ?- o* `) L6 y百度推广中，什么是CPM？即千次展现成本。4 k4 X: m% Y( C! \3 ?; A# A) F
百度推广中，什么是CPA？即行动成本。
/ I: ]0 Z3 D* R" x6 `' ]; d) t百度推广中，什么是PV？即页面浏览数。
: `# w# ^0 Z( t# g' r百度推广中，什么是UV？即独立访客数
* A5 i2 K3 u6 z8 e# k/ E- j' O" U, o+ [9 ]" P8 B
来源上海旺信网络科技有限公司
( e9 ]! t8 p1 w+ C" M, u1 M- e( I! s+ e2 `% s/ D+ v7 h
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