如今社交媒体时代，品牌方对渠道的掌控力变得非常微弱，传播变成一件难度很高的工作，于是勤奋的营销人纷纷想各种办法来加强传播力度。看到很多广告和软文，做营销最易犯的错误可概括为：八分传播、二分策划。! R% z1 N3 _; H& O' i Z) {
一、奇怪的营销现象
5 h& N2 S( Q7 V, v+ |2 T1借势营销8 @: `/ Y/ e1 L
比如，某知名明星在一起了，瞬间无数个品牌都在未经授权的情况下把自己的品牌PS到人家的合影上，然后再牵强地想一句不知所云的话。类似的群体性模仿事件今年看到的不要太多，以至于当天津港爆炸事件发生后，发表声明说不借势灾难题材做营销竟然成了一种高姿态。其实，这本来就应该如此的。# I1 R' J5 c: Q( U3 u
2自黑营销: F) F7 d; w3 }1 k- I. V
在自黑方面，某知名专车几乎堪称经典。大多数不相信该营销团队预料不到“我怕黑专车”这一轮广告出去会引发舆论的哗然，从而损伤品牌的美誉度；但他们依然选择这么做了。在权衡“到底是要传播广度还是要品牌美誉度”这个问题时，他们选择了前者而放弃了后者，试问，这样做真的值得吗?
5 B0 ^' a H& {, Y1 P! r" H% |3效颦营销: q4 S, ~8 @! E) `0 ~& z1 A
有些营销人，看到别人的逗逼文章火了，于是就学着也整个逗逼的文章；看到别人用H5工具了，自己赶紧也赶时髦弄个H5页面。鲁迅先生不是做营销的，可他知道“第一个把女人比作鲜花的是天才，第二个是庸才，第三个是蠢材”这个道理。8 A* `! A7 T& a; e4 @& K
社交媒体营销.png
# z( P3 o2 Q; M; h二、八分传播 二分策划! A7 w! y& x% m5 O& q, U# X; f' Q
事实上，在大众媒体时代能更多地看到出色的策划，而在社交媒体时代出色的策划反而在变少。这是因为在大众媒体时代，策划的归策划，媒介的归媒介，策划人可以专注于内容而未专心传播。8 ?* O3 M3 b5 r4 Q) [
而在社交媒体时代，所有人都知道传播效果取决于内容，于是传播量成了目标，内容成了达成传播量的一种手段，策划人一不小心就容易陷入“点击量挂帅”的工作模式当中。在这样的状态下生产出来的内容，传播量也许是有了，然而对品牌又有何贡献价值呢？如果对品牌没有增益，那传播又有什么卵用呢？" g1 g9 y2 |* q4 m6 b
所谓的“八分传播、二分策划”，并非是说在工作时间上的二八分，而是在重视程度上的二八分。今天的营销人相比过去的营销人，花在创意方面的时间肯定是更多了，因为越来越多的企业都开始进行内容营销。/ R ~9 ~- C1 I( u) @2 }
然而，这并不代表大家更重视策划了，随着传播难度的增加，“面向传播的策划”逐步替代了“面向品牌的策划”。传播本来是为品牌服务的，它不应该成为目的本身，品牌才是目的。举个通俗的例子，唱卡拉OK是好嗓子重要还是好音响重要?肯定是好嗓子更重要，如果嗓子不好，越好的音响越会放大嗓子的缺点。
9 K1 V! m9 O2 L& u( S0 B7 A0 }' R6 a% ] 三、八分策划 二分传播7 f* t- f! w2 r
错误不重要，重要的是接下来如何改正呢？答案就是“八分策划、二分传播”。那么到底什么是策划呢？
2 Z+ g4 I7 S4 |2 ]- |5 c7 G1你是谁？5 h) ]/ e! t" `7 T/ a m
每个人的DNA改变不了，它限定了你的边界。每个品牌也有自己的基因，它往往来自于创始人、创始团队的性格，这种基因其实是无法改变的，这是品牌的边界。假设你是一个高冷的美女，可是经纪人跟你说现在观众喜欢看萌妹子，于是你就扭曲自己的天性去扮演萌妹子，结果一定是东施效颦。
7 P7 v. f) T( q: e- X9 G2你的客户是谁？
; h. F ~$ u0 m6 P% @" j+ \& Q0 a当了解了自己是谁以后，就能知道什么样的人和自己气味最相投，然后我们从这些类型的人当中，选择出一些作为我们的目标客户，这就是定位。
) o; X* \5 F& `% p1 d1 G在这里强调的是，企业不能简单地从自己的愿望出发来定位客户。如果抛开自己的基因和资源禀赋，单纯从“哪个市场最大”、“哪些客户最有钱”这样的愿望出发去定位，其实是一种不理性的行为。' M+ F$ v0 R+ K% i, w
3你的客户的需求是什么？8 S8 o9 }& `: M' P H7 \9 [0 G
例如，有些男孩子不会泡妞，花了很多钱，挖空心思做了很多浪漫的事，然而并没有什么卵用。因为他们可能没有摸清楚女孩子的第一需求——安全感。如果你没法给她安全感，再帅、再有钱、再幽默，女孩子都不会嫁给你，而如果你给了她安全感，她可能会忍受你的不幽默、不浪漫、不帅。6 \6 c5 Q% @) e: p! k$ g6 \! M# T
做品牌最终是为了达成销售，所以营销人一定要对客户的需求有极其明确的认识，这是核心当中的核心。曾经有过一幅四格漫画，说一对学生情侣去开房，跟旅馆老板说他们是去学习的。于是勤奋的旅馆老板为了迎合学生的需求，搬走了双人床，把房间改造成了书房，期待着更多“学习”的学生客户来开房，然后自那以后就没有生来他家开房了……这属于典型的不清楚客户的真正需求。6 n: `# |% }4 s1 J" C$ l% w- t# u
4对你的客户来说，你的核心价值点是什么？
; x% o! G* c; V4 }" k6 _营销人切忌抛开客户需求自卖自夸。比如，有的男生喜欢在女孩子面前卖弄自己曾经做过的牛逼事情，炫耀自己多么多么有钱，其实越这样做可能越会引起女孩子的反感，因为你牛逼和我没关系。我们看到不少品牌都会说自己的生产工艺多么先进、集团的实力多么雄厚、产品的功能如何如何强大，然而客户听了没有任何感觉，就是因为这些东西和客户没关系。+ S/ t5 ~/ w' A, v
所谓核心价值点，不是指你产品的优点，而是指你的产品对于客户的真正价值。比方说，高级手表的价值点是装逼而不是耐用和精确，有机食品的价值点是健康而不是营养成分含量高等等。6 r/ d) f i: T; V; C4 @
5如何进行创意创作？
; T; q: |8 S6 d: ~创意并非信马由缰，它更像是放风筝，风筝自由飞翔的半径是线的长度。那线，就是上文提到的品牌基因、客户定位、客户需求和核心价值点。初阶的营销人做创意，往往会脱离这四个品牌要素，只考虑是否能够吸引受众的眼球，从而陷入“八分传播、二分策划”的陷阱。: T8 f( F/ M7 l" N1 i5 |- h
还可理解，它是对品牌核心价值点的翻译，是把你希望传达给客户的信息用客户最能够理解、最容容易传播的方式呈现出来。在营销方面，重点在于策划而非传播。很多企业在传播上花钱很不手软，买媒体资源一点都不心疼，然而在聘请营销策划公司、招募优秀的营销人才方面却非常计较成本，这就是丢了西瓜捡芝麻了。其实，做好策划，传播不一定最好；但策划做不好，传播一定不会好。
0 X$ F" Z# {" I2 A7 c6 o; o& w6 e
/ v& J6 J8 u, W! c, ~+ B |
