如今社交媒体时代，品牌方对渠道的掌控力变得非常微弱，传播变成一件难度很高的工作，于是勤奋的营销人纷纷想各种办法来加强传播力度。看到很多广告和软文，做营销最易犯的错误可概括为：八分传播、二分策划。
" @; O3 Q; `8 ^3 r' M9 ?7 p3 O一、奇怪的营销现象
* e% w* ]9 L. d( w& I$ `) w6 g1借势营销2 J- o; v0 C, P0 V+ m7 [
比如，某知名明星在一起了，瞬间无数个品牌都在未经授权的情况下把自己的品牌PS到人家的合影上，然后再牵强地想一句不知所云的话。类似的群体性模仿事件今年看到的不要太多，以至于当天津港爆炸事件发生后，发表声明说不借势灾难题材做营销竟然成了一种高姿态。其实，这本来就应该如此的。
: P6 x( ?3 A6 W2 s y4 _2自黑营销' K! t9 j; Z) z Y; V, D9 ^, m! ~
在自黑方面，某知名专车几乎堪称经典。大多数不相信该营销团队预料不到“我怕黑专车”这一轮广告出去会引发舆论的哗然，从而损伤品牌的美誉度；但他们依然选择这么做了。在权衡“到底是要传播广度还是要品牌美誉度”这个问题时，他们选择了前者而放弃了后者，试问，这样做真的值得吗?- y+ x, T" k/ F T
3效颦营销
9 R5 c* o, q6 h8 L% }, }* T1 A; `有些营销人，看到别人的逗逼文章火了，于是就学着也整个逗逼的文章；看到别人用H5工具了，自己赶紧也赶时髦弄个H5页面。鲁迅先生不是做营销的，可他知道“第一个把女人比作鲜花的是天才，第二个是庸才，第三个是蠢材”这个道理。6 _4 W/ ~8 ?: W- _; }, E- t
社交媒体营销.png) q% o( b1 L- Q9 W% O6 K5 q
二、八分传播 二分策划2 x# `7 C3 H. ^, f A
事实上，在大众媒体时代能更多地看到出色的策划，而在社交媒体时代出色的策划反而在变少。这是因为在大众媒体时代，策划的归策划，媒介的归媒介，策划人可以专注于内容而未专心传播。4 E. y+ L, j/ Y
而在社交媒体时代，所有人都知道传播效果取决于内容，于是传播量成了目标，内容成了达成传播量的一种手段，策划人一不小心就容易陷入“点击量挂帅”的工作模式当中。在这样的状态下生产出来的内容，传播量也许是有了，然而对品牌又有何贡献价值呢？如果对品牌没有增益，那传播又有什么卵用呢？; j) k- W% y" ]5 y3 y1 k
所谓的“八分传播、二分策划”，并非是说在工作时间上的二八分，而是在重视程度上的二八分。今天的营销人相比过去的营销人，花在创意方面的时间肯定是更多了，因为越来越多的企业都开始进行内容营销。5 x Q0 w4 Z3 V) X, k3 r( ?
然而，这并不代表大家更重视策划了，随着传播难度的增加，“面向传播的策划”逐步替代了“面向品牌的策划”。传播本来是为品牌服务的，它不应该成为目的本身，品牌才是目的。举个通俗的例子，唱卡拉OK是好嗓子重要还是好音响重要?肯定是好嗓子更重要，如果嗓子不好，越好的音响越会放大嗓子的缺点。
0 w* Y9 ^4 s4 h \/ d9 G$ R3 `; D& q 三、八分策划 二分传播
# _7 d% \4 ~% R" ]7 U错误不重要，重要的是接下来如何改正呢？答案就是“八分策划、二分传播”。那么到底什么是策划呢？% n- a, r2 U% H% _" N
1你是谁？
8 x) l2 h, {9 }+ T每个人的DNA改变不了，它限定了你的边界。每个品牌也有自己的基因，它往往来自于创始人、创始团队的性格，这种基因其实是无法改变的，这是品牌的边界。假设你是一个高冷的美女，可是经纪人跟你说现在观众喜欢看萌妹子，于是你就扭曲自己的天性去扮演萌妹子，结果一定是东施效颦。
8 L" N6 ^5 ?. X1 ? X2你的客户是谁？( ~; j6 O& ?6 j' d% l8 k% `- a
当了解了自己是谁以后，就能知道什么样的人和自己气味最相投，然后我们从这些类型的人当中，选择出一些作为我们的目标客户，这就是定位。
( s* Z5 S0 _4 Y* \; V在这里强调的是，企业不能简单地从自己的愿望出发来定位客户。如果抛开自己的基因和资源禀赋，单纯从“哪个市场最大”、“哪些客户最有钱”这样的愿望出发去定位，其实是一种不理性的行为。
9 e( @: c8 h9 S6 h5 g: U E3你的客户的需求是什么？: p4 z$ i/ M; m3 Y% B$ D
例如，有些男孩子不会泡妞，花了很多钱，挖空心思做了很多浪漫的事，然而并没有什么卵用。因为他们可能没有摸清楚女孩子的第一需求——安全感。如果你没法给她安全感，再帅、再有钱、再幽默，女孩子都不会嫁给你，而如果你给了她安全感，她可能会忍受你的不幽默、不浪漫、不帅。( X% Y. Y! Y& B9 _
做品牌最终是为了达成销售，所以营销人一定要对客户的需求有极其明确的认识，这是核心当中的核心。曾经有过一幅四格漫画，说一对学生情侣去开房，跟旅馆老板说他们是去学习的。于是勤奋的旅馆老板为了迎合学生的需求，搬走了双人床，把房间改造成了书房，期待着更多“学习”的学生客户来开房，然后自那以后就没有生来他家开房了……这属于典型的不清楚客户的真正需求。
% `( k+ b, r3 a& U, n4对你的客户来说，你的核心价值点是什么？
: O4 s8 r# s( @' Y8 u5 k# w0 x8 |营销人切忌抛开客户需求自卖自夸。比如，有的男生喜欢在女孩子面前卖弄自己曾经做过的牛逼事情，炫耀自己多么多么有钱，其实越这样做可能越会引起女孩子的反感，因为你牛逼和我没关系。我们看到不少品牌都会说自己的生产工艺多么先进、集团的实力多么雄厚、产品的功能如何如何强大，然而客户听了没有任何感觉，就是因为这些东西和客户没关系。7 U& g( U, n' C
所谓核心价值点，不是指你产品的优点，而是指你的产品对于客户的真正价值。比方说，高级手表的价值点是装逼而不是耐用和精确，有机食品的价值点是健康而不是营养成分含量高等等。
' Y. i. s- S' p9 E5如何进行创意创作？
6 v* e+ U$ i! ~ }0 i1 B) s创意并非信马由缰，它更像是放风筝，风筝自由飞翔的半径是线的长度。那线，就是上文提到的品牌基因、客户定位、客户需求和核心价值点。初阶的营销人做创意，往往会脱离这四个品牌要素，只考虑是否能够吸引受众的眼球，从而陷入“八分传播、二分策划”的陷阱。3 c3 P' ~9 h% J5 V8 C& x
还可理解，它是对品牌核心价值点的翻译，是把你希望传达给客户的信息用客户最能够理解、最容容易传播的方式呈现出来。在营销方面，重点在于策划而非传播。很多企业在传播上花钱很不手软，买媒体资源一点都不心疼，然而在聘请营销策划公司、招募优秀的营销人才方面却非常计较成本，这就是丢了西瓜捡芝麻了。其实，做好策划，传播不一定最好；但策划做不好，传播一定不会好。( E- O; R) ~( U, n
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