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当你创造了一个新品类,在推广时,一定要注意一个原则,那就是公关第一,广告第二。
# J8 ~0 z3 Z4 u 因为新品类就代表了社会关注的一个热点,代表了可以成为别人的一个口头话题,更代表了一个为新闻提供素材的新闻眼,此时,你在推广时,如果还一味地完全依赖广告,那就花大钱买小果了。你要充分利用新品类的新闻效应,走公关第一、广告第二之路。 3 ?% \3 E. i9 J4 P: F
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1、 对消费者的推广公关化。 0 t1 c& q' Q! e4 Q' j
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蒙牛酸酸乳作为一个创新产品,如何才能迅速切入市场?蒙牛就采取了“公关第一、广告
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7 f& f9 `0 u& n( Y7 o5 X 第二”的打法,蒙牛酸酸乳独家赞助超级女声,与湖南卫视一起,2005年在全中国掀起了一场“超级女声”风暴,成为2005中国营销第一案。
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( S$ p8 q/ z1 V5 }3 f 蒙牛酸酸乳在整个合作中其产品推广费用只占了销售额的6%,而销售额则由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿,在全国的销售额比去年同期增长了2.7倍。
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% f# W0 j% I/ B, D2 Y& ?- W, o. c6 X 这就是公关的威力。
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2、 对经销商的推广公关化。 " {2 T {5 ?& T; l" T
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有了新品类这个亮点,在招商时,企业会占尽便宜。经销商选择产品,不外乎是选择有“钱途”的产品和“有前途的企业”。 8 J, G0 g4 L* u+ Q9 I
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新品类本身就是市场亮点,新品类本身就是钱途,在大型招商会时,你找个专家在台上大吹大擂新品类的“钱途”;在区域招商时,你把新品类的卖点,对经销商作“一对一的公关”,经销商们能不买你的账吗? * h7 q# h: u/ E
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3、 对终端的推广公关化。
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% k" I' u* B2 N* t( E u; D 现在的终端渠道成本越来越高,成为企业心头的“痛”。有了一个创新的品类,既可以作为一个进场谈判的筹码,还可以在将来的终端销售中占尽便宜。
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蒙牛酸酸乳对终端也作了公关化。
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为了配合“蒙牛酸酸乳超级女声”,蒙牛给各地的经销商下定的指令是,在超市里,一定要通过各方面不同的表现方式来表现蒙牛酸酸乳。一类是大型卖场,堆头围绝不可少。当所有粉红色的“蒙牛酸酸乳超级女声”往那里一放的时候,所有的对手都黯然失色,蒙牛产品的价格比同类产品贵10%-20%,还照样比同类产品卖得更好。
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