8 D7 O, {' u. g) B/ m; c; C文/刘行军
, M$ T. ]* s0 k1 }* h3 N 先来看一则网络段子：
& H, \5 ~& } [/ ? 男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧——这是推销。
, F0 w) I$ w2 Q0 F' s 男生对女生说：我老爹有3处房子，跟我好，以后都是你的——这是促销。
, A0 ~# }6 A7 T: N% m8 {# A! H' _ 男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒——这是营销。
" s% a* w+ d$ F" ^+ |/ o9 ? 女生根本不认识男生，但她身边所有的朋友都对那个男生夸赞不已——这是品牌！
3 r: | }8 x" B+ z 以上所言不虚，事实证明：懂品牌、会营销的企业才能在市场上左右逢源，叫好又叫座！ Y- i0 T. a5 h1 e, g
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但现实的情况是：中小企业受限于资金、人才、产品等要素，品牌营销往往开展得非常艰难，创建品牌似乎成了“镜中花水中月”一样遥不可及！
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c+ v* G' h! E0 a2 }2 Z 中小企业如何进行品牌营销？峰尚根据十多年服务国内大小企业、品牌的经验，发现阻碍国内中小品牌发展的主要问题有以下四个： # w r" s# K7 ^* c# U
+ y6 P9 y" e! U* C, @/ ] 1、品牌战略模糊 1 O2 O; S3 f: |; p5 ?0 d
很多中小企业缺乏战略性思维的指导，很难对客户需求、市场容量、竞争现状等基本的战略要素进行深入思考，导致对企业未来发展方向缺少系统规划，品牌愿景不清、目标不明，容易受机会主义的影响，营销落实走到哪算哪。
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2、缺乏突破策略
4 K y7 C+ V7 d0 i# k6 y 在品牌营销的突破上缺乏实用、有效的策略与方法，品牌影响力始终比较孱弱，导致中小企业的营销处于市场被动挨打的地位，只能靠促销、打价格战维持企业的生存。 2 L: `5 M' O/ K
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3、品牌战术随意 / @5 S3 w( K( a6 ^' G
中小企业普遍资源缺乏，强调精打细算，但往往因没有清晰的方向指引，容易陷入“头痛医头、脚痛医脚”误区， “东一榔头西一棒子”式的营销传播不但难以形成合力，而且容易造成品牌形象模糊，品牌资产流失。 9 V! y' l& M m$ O
3 r1 S% x- Y) P( J 4、品牌执行力差
# r# B" T% D/ s; q: }: D 很多中小企业缺乏优秀的营销人才及执行力强的品牌营销团队，日常管理更没来得及形成很好的执行文化，制定的规划往往不能有效落地；或在品牌实施的过程中不能对进程进行把控，从而竹篮打水一场空。 ; w% p. T5 i% ? n+ p- h7 ^
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* M' r' c( O' _; ]. ?+ A) O/ l* \* M. ] 那么如何才能解决上述问题？中小企业该如何突破现实中的品牌营销困境？作为拥有近十年品牌顾问经验的外脑机构，峰尚通过长期对中小企业品牌营销的观察与实践，提出中小企业打造品牌的四点主张—— , i' Q) P( Y$ p. X8 ?5 K
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" D1 K9 J2 L" r 一、愿景明确，战略清晰
# v) R( L3 W' b 中小企业应该清晰地找准自身所处的市场环境及行业位置，把握自身的优势及劣势，所谓知己知彼，百战不殆。在制定企业战略的时候，先要对自身的商业模式作一番检视，要充分认清自身的核心竞争力在哪里？自身的优势在哪？自身的市场在哪？如何在目标市场里与竞争对手进行博弈？一句话：要清晰地认识到自己的品牌愿景及其实现的合适路径。
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品牌愿景是对品牌的存在价值、未来前景和信念准则的界定，是品牌战略的“基本战略”，能够增进品牌在变化无常的环境中保持价值的能力，是品牌在迷雾重重的复杂地形中的“指路明灯”，在变幻莫测的惊涛骇浪中的“定海神针”，能够帮助品牌战略坚持航道以从容不迫地应对竞争和变化的挑战。
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. W2 \. z4 N& M. S& Y这也是《孙子兵法》中的“先胜而后战，谋定而后动”！ % P" M c1 ]4 u5 y) m! p! E" q
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二、守正出奇，品牌嬗变
R! b' S8 Q) \& L 没有哪个品牌强大到无法被打败，没有哪个品牌弱小到无法去竞争。 9 z) r2 [9 j* y2 G6 O9 f6 A
6 Y& N/ m& ?3 Z" j/ k& z5 [( P7 p 品牌竞争之所以充满神奇，就是因为任何竞争武器和战略战术都有相制约的方法。用一种竞争要素制约另一种竞争要素，对手害怕什么，我们就做什么——这也是峰尚“品牌嬗变”理论的精髓。如：中小发展型企业用速度对抗规模、用渠道阻击品牌、用性价比打掉附加值、用战略机遇弥补资源不足、用“人海战术”对抗“钱海战术”……这些都是品牌嬗变的常用手段。
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# s% A' _& n' E' u/ V7 U 品牌价值嬗变就是要以品牌为纽带，以消费者价值为原点，将经营战略、市场营销、企业资源支撑等不同层级问题打通思考，守正出奇，找出品牌竞争的最核心手段，发现品牌快速成长的最短路径。一招鲜、全盘活，以点到面，积能成势，既提升产品销量又扩张品牌影响力，最终汇聚成品牌长期价值的嬗变目的。
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- k0 P1 V5 @" e4 b7 h' j 三、结合实际，系统出击
( T6 O# L- j- o4 e- V 中小企业虽然资源有限，但企业再小也是一个系统。
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/ r- I# ?9 l7 j( b: W [ 确定了品牌打造的方向和核心策略之后，品牌的竞争力取决于企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势。但中小企业往往受制于有限的资源，很难360度处处兼顾到。这就更需要好钢用在刀刃上，从对外的品牌价值接触点到内部的管理支撑，规划出简单、实用、企业容易推动的品牌运作体系，方能收以快博大、以锐制强之效。
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所以说，中小企业的品牌打造虽没有足够资源高举高打，但同样需要着眼于企业的一个“大系统”，包括：产品的创新、目标受众的界定、品牌定位、整合推广传播、渠道建设、终端设计、销售培训等一系列营销环节的问题，形成自己简洁高效的立体攻防。这也是峰尚另一重要的观点：从产品的研发到最终消费者的使用体验——企业的经营行为“一切与品牌有关”！ : H# b* x, m/ z! u: c
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四、高效执行、完美落地 $ F% E' u2 \9 o
再完美的品牌战略，再系统的品牌规划，也需要适合的各级执行人员去实施，否则一切都是纸上谈兵，品牌建设也就成了空中楼阁。
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企业品牌营销所需的执行力是指贯彻品牌战略意图，能顺利完成预定目标的操作能力，这是把企业战略、规划转化成为效益、成果的关键。需要企业做好两方面的工作：一是对人才的引进及吸纳，特别是优秀品牌营销团队的打造；二是对现有人才在执行力上的有效培训。说一千道一万，只有拥有实力雄厚，谋勇兼备的品牌营销团队，才能让品牌营销的每一个细节得以最佳的执行。 4 S: ^' K$ f% f8 J# c
/ {2 N6 i% M$ l: w+ U4 P 大道至简，行动有方。以上四点无非回答了有关品牌的四个基本问题：有没有得做？怎么做？何处下手？怎么坚持？我们确信任何品牌都是从小到大、从弱到强，中小企业只要能很好地解决了以上四个问题，就完全可以打造品牌，实现企业发展模式的转变！5 T5 m9 U1 n- m* y
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$ _$ q/ M% K0 _品牌策划设计公司「易品牌」中国移动年度合作商,联想、中国电信等众多知名企业亲力见证,唯一荣获双项中国广告创作实力50强称号品牌服务机构。易热线 400-0470-114 ypp100.com yppcn.com & H; I$ v7 w! _7 o3 i+ W
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