7 n4 Z" E& Z7 z( O0 g& G 先来看一则网络段子： 男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧——这是推销。 # F( q+ Y; L- l j9 k& `
男生对女生说：我老爹有3处房子，跟我好，以后都是你的——这是促销。
0 `$ d, p. B3 s; | 男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒——这是营销。 2 r' @# ~" t+ D9 R& }- s, t; ~
女生根本不认识男生，但她身边所有的朋友都对那个男生夸赞不已——这是品牌!
" x: u0 G( E F* I1 q( H8 t 以上所言不虚，事实证明：懂品牌、会营销的企业才能在市场上左右逢源，叫好又叫座! . F8 \! C3 W- V P( `. F9 R
但现实的情况是：中小企业受限于资金、人才、产品等要素，品牌营销往往开展得非常艰难，创建品牌似乎成了“镜中花水中月"一样遥不可及!6 n! D4 |6 `! z' t: [: c0 k- U
4 G7 b# ^* o9 r8 F. g* l1 N 中小企业如何进行品牌营销?峰尚根据十多年服务国内大小企业、品牌的经验，发现阻碍国内中小品牌发展的主要问题有以下四个：
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! q% y& F8 n# } 1、品牌战略模糊
% f9 l" ^7 X/ c( } 很多中小企业缺乏战略性思维的指导，很难对客户需求、市场容量、竞争现状等基本的战略要素进行深入思考，导致对企业未来发展方向缺少系统规划，品牌愿景不清、目标不明，容易受机会主义的影响，营销落实走到哪算哪。4 B, p' m6 Q1 t9 e' P
" R; K5 W2 ~ I( S4 a 2、缺乏突破策略 . K" f' _7 s. o7 o9 C: P8 H, ^
在品牌营销的突破上缺乏实用、有效的策略与方法，品牌影响力始终比较孱弱，导致中小企业的营销处于市场被动挨打的地位，只能靠促销、打价格战维持企业的生存。5 x+ k# F5 }. Q8 ^/ @' Z8 h, @* S- X. H
& m: z( o9 G2 w; k2 @3 c 3、品牌战术随意
0 w0 e5 S: B& X: x8 J2 G 中小企业普遍资源缺乏，强调精打细算，但往往因没有清晰的方向指引，容易陷入“头痛医头、脚痛医脚"误区， “东一榔头西一棒子"式的营销传播不但难以形成合力，而且容易造成品牌形象模糊，品牌资产流失。
6 f. h G" |3 E- k( v% m- j 4、品牌执行力差 6 S6 {! t2 |# B) X9 S
很多中小企业缺乏优秀的营销人才及执行力强的品牌营销团队，日常管理更没来得及形成很好的执行文化，制定的规划往往不能有效落地;或在品牌实施的过程中不能对进程进行把控，从而竹篮打水一场空。
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! T7 ]* V, E8 S3 d/ F3 _' f7 m. a 那么如何才能解决上述问题?中小企业该如何突破现实中的品牌营销困境?作为拥有近十年品牌顾问经验的外脑机构，峰尚通过长期对中小企业品牌营销的观察与实践，提出中小企业打造品牌的四点主张—— ; P/ B2 F) A" I W# R6 J( Z
, Z7 w5 f9 k& d- x! n 一、愿景明确，战略清晰
9 V4 i/ d* d" f* a- z6 w1 W2 S3 m 中小企业应该清晰地找准自身所处的市场环境及行业位置，把握自身的优势及劣势，所谓知己知彼，百战不殆。在制定企业战略的时候，先要对自身的商业模式作一番检视，要充分认清自身的核心竞争力在哪里?自身的优势在哪?自身的市场在哪?如何在目标市场里与竞争对手进行博弈?一句话：要清晰地认识到自己的品牌愿景及其实现的合适路径。 . b: r9 o3 e% Z/ _& y) W
品牌愿景是对品牌的存在价值、未来前景和信念准则的界定，是品牌战略的“基本战略"，能够增进品牌在变化无常的环境中保持价值的能力，是品牌在迷雾重重的复杂地形中的“指路明灯"，在变幻莫测的惊涛骇浪中的“定海神针"，能够帮助品牌战略坚持航道以从容不迫地应对竞争和变化的挑战。
0 S" M7 Q3 k/ T; t% p( \ 这也是《孙子兵法》中的“先胜而后战，谋定而后动"!
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3 M' H$ f: p$ M9 R5 h& Z 二、守正出奇，品牌嬗变
% `$ N9 M+ Y. y8 g3 D% E5 T5 S9 O$ C- A( _ 没有哪个品牌强大到无法被打败，没有哪个品牌弱小到无法去竞争。 5 R& Z: M& ^9 V/ U: e3 G) N
品牌竞争之所以充满神奇，就是因为任何竞争武器和战略战术都有相制约的方法。用一种竞争要素制约另一种竞争要素，对手害怕什么，我们就做什么——这也是峰尚“品牌嬗变"理论的精髓。如：中小发展型企业用速度对抗规模、用渠道阻击品牌、用性价比打掉附加值、用战略机遇弥补资源不足、用“人海战术"对抗“钱海战术"……这些都是品牌嬗变的常用手段。
$ V4 ` y. ^; d6 [ 品牌价值嬗变就是要以品牌为纽带，以消费者价值为原点，将经营战略、市场营销、企业资源支撑等不同层级问题打通思考，守正出奇，找出品牌竞争的最核心手段，发现品牌快速成长的最短路径。一招鲜、全盘活，以点到面，积能成势，既提升产品销量又扩张品牌影响力，最终汇聚成品牌长期价值的嬗变目的。* ]% U( N3 f1 w- m
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! Y7 K. D% Y+ f& z8 f' H 三、结合实际，系统出击 ! W6 p$ `6 E( t ~0 Z0 _
中小企业虽然资源有限，但企业再小也是一个系统。
0 ]# t$ S2 f `9 _8 u! w4 W 确定了品牌打造的方向和核心策略之后，品牌的竞争力取决于企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势。但中小企业往往受制于有限的资源，很难360度处处兼顾到。这就更需要好钢用在刀刃上，从对外的品牌价值接触点到内部的管理支撑，规划出简单、实用、企业容易推动的品牌运作体系，方能收以快博大、以锐制强之效。 所以说，中小企业的品牌打造虽没有足够资源高举高打，但同样需要着眼于企业的一个“大系统"，包括：产品的创新、目标受众的界定、品牌定位、整合推广传播、渠道建设、终端设计、销售培训等一系列营销环节的问题，形成自己简洁高效的立体攻防。这也是峰尚另一重要的观点：从产品的研发到最终消费者的使用体验——企业的经营行为“一切与品牌有关"!
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# N" b& D0 f2 ~ t0 U8 o% }) P 四、高效执行、完美落地
0 q! A3 a, t+ E" F8 E- } 再完美的品牌战略，再系统的品牌规划，也需要适合的各级执行人员去实施，否则一切都是纸上谈兵，品牌建设也就成了空中楼阁。 - p! y( f8 @9 J. Z# z
企业品牌营销所需的执行力是指贯彻品牌战略意图，能顺利完成预定目标的操作能力，这是把企业战略、规划转化成为效益、成果的关键。需要企业做好两方面的工作：一是对人才的引进及吸纳，特别是优秀品牌营销团队的打造;二是对现有人才在执行力上的有效培训。说一千道一万，只有拥有实力雄厚，谋勇兼备的品牌营销团队，才能让品牌营销的每一个细节得以最佳的执行。
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大道至简，行动有方。以上四点无非回答了有关品牌的四个基本问题：有没有得做?怎么做?何处下手?怎么坚持?我们确信任何品牌都是从小到大、从弱到强，中小企业只要能很好地解决了以上四个问题，就完全可以打造品牌，实现企业发展模式的转变!# l0 `9 G# ]( _ D; r
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) Q& t6 u: L* B/ o: m6 o% {! x 峰尚品牌顾问机构董事长 刘行军3 U* f/ h: X9 o4 r- f
( U+ T3 ?4 C& [! s$ x4 a品牌策划设计公司「易品牌」中国移动年度合作商,联想、中国电信等众多知名企业亲力见证,唯一荣获双项中国广告创作实力50强称号品牌服务机构。易热线 400-0470-114 ypp100.com yppcn.com ; h: W5 z3 H* `% |3 v* _
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