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文/刘行军 ! \# Q6 I7 L; @2 m/ u4 c4 c
外向型代工企业由于长期从事代工和外销业务，对面向国内市场的营销体系打造和品牌建设关注较少。目前普遍面临订单减少、成本上升的压力，不得已要转内销时，品牌化是摆在外向型企业面前的一个现实难题。 - G8 ?9 p: E8 u" S& I; j
由于在业内实战多年，我们接触了各种外向型代工（OEM）企业，这些企业在创品牌的过程中会经常会忽略一些重要问题，甚至犯下一些低级错误，给企业健康发展埋下隐患。在这里笔者一条条总结出来，希望给正在转型升级做品牌的企业带来一点启示。
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心态一：“想当然” # N: h0 _9 L" w. S
过去30年中国经济快速增长，加工贸易型企业保持了二、三十的迅猛发展。很多年轻有为的代工企业老板一个人拼天下，取得了不错的成就，在旁人眼中树立了光辉的创业家形象。正因为曾经的辉煌，创业这个概念对他们来说似已是囊中之物——不就做一个品牌么？颇具雄心的老板在面临要转型的今天，丝毫不畏惧。 8 l( U* g! M0 ]" m% ^6 a4 @9 w
但凡事都有两面。因为长期扎根在代工和外销领域，自然对国内市场关注不够，且过往运营重心主要都放在获取订单和生产管理上，无暇顾及品牌建设的知识原理和实践；然而从事代工贸易与创建品牌完全是两种思维、不同套路，富士康生产再多苹果手机也绝对做不出苹果品牌。企业如果心态和观念不改变，往往会错误估计自己的能力和资源，对面临的困难估计不足，十有八九会铩羽而归。 6 [+ m( x* O0 e8 @% l& k
9 t6 w* A5 I) I0 R# R 心态二：“不可能”
+ R' W9 M: [3 l" a1 N& c 相反的另一种心态是“不可能”。代工企业老板很多是从基层做起，历经千辛万苦才把企业做大，成功后似乎没有了事业初创时的雄心壮志和积极心态，但现实的压力又不得不面临“转内销做品牌”的现状。
0 ^, t) L0 H( x; t d5 C* W 很多外向型企业老板，明知道所在行业在国内市场前景巨大，却不敢轻易尝试。生怕一不小心，投入的“原始积累”化为泡影。阻碍这些老板迈出关键一步的主要原因是：对品牌专业知识的缺乏、内销市场的生疏、销售渠道不健全、没有专业团队、缺少营销推广经验等等。其实只要扎扎实实地做好战略规划，组建团队做好基础工作，寻找专业化的外部团队协助，做品牌并不是“雾里看花”的难事。 4 o8 X K+ z% ]+ O2 U5 z, C4 S* [
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心态三：“试下水” : `0 M& M# b" L* D' w) J2 A3 T+ q
有这种心态的老板非常普遍，他们对内销运作只是抱着“试下水”的心态，仅把其当作“开源”的一个方式，并没有真正用心投入。 6 s0 I) a: n0 Q5 S1 K1 Y; D! l
我们接触的很多代工企业做内销，虽然成立了内销事业部，部门负责人却由国际部经理兼任，由于其本身对内销系统并不熟悉，部门也只有临时招来的两三个业务员，资金投入更是匮乏。因此，一两年下来内销业务停滞不前，内销部也就成了可有可无的鸡肋，不但影响员工士气，同时也影响老板对内销市场的正确判断。
: ~! \! @) U" x4 K% g& k 如果外向型企业老板总抱着“试一下”的侥幸心态做内销，那笔者不得不真诚奉劝：还是一心一意做好外销的业务开拓算了，省得撞了南墙再回头，徒费时间与精力。 3 ^5 c9 Q( O) _$ n
- c8 z6 F+ A4 @9 x6 Z心态四：“赌一把” 2 Z# ^4 U" ^9 m( W! }' j0 }
改革开放前期，很多成功的老板都有过“赌一把”成功的壮举，就算是商业巨人史玉柱也不例外。然而市场发展到今天，商业环境越来越成熟，消费者越来越不好“忽悠”，系统性、专业化的品牌营销在企业中显得越发重要。 + ?0 W. Q1 a& W( ?: E
很多代工老板都有类似的悲催经历：某类产品在国外销售情况很好，在国内市场尚处于空白地带，这些老板抱着赌一把的心态，随便起了个名，换了一下产品包装，就斥巨资投入到国内市场的渠道建设和广告投放上。但是，这类产品往往从功能、包装到诉求与国内消费者的需求大相径庭，容易导致无功而返。这其实是“想当然”的另一种形态：企业还是抱着投机的心态，没有对市场、产品、消费者作系统的研究，匆忙上阵，结局自然可想而知。
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心态五：“性太急”
3 @- p3 M1 D; H ^2 b 代工企业真正下了投入资源创品牌的决心时，往往会有一番豪情壮志。一来给老板自己壮胆，二来可激励团队、凝聚人心。这本没有错，但在具体操作时，很多企业喜欢动不动就制定宏大的发展目标，好像不立个类似“三年成为行业领导品牌”的目标都不好意思。 1 @3 x! m1 I# ~
但事实上，品牌的成长发育有其固有规律，是一个各种因素相互作用的过程。而创品牌对于很多代工企业来说不亚于重新创业，往往在资源、人才、策略上捉襟见肘。需要在各种恶劣环境下经历摔打磨练，才能让品牌逐步走上良性成长轨道。太过急于追求成功，盲目冒进，只会造成花钱没章法，动作不连贯；一开始气势如虹，稍遇挫折就兵慌马乱，美梦落空！
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