用户研究：如何准确看清用户需求？

如何准确看清用户需求?

　　市场营销，就是“通过改变影响用户产品购买决策的各种因素，实现争夺用户或激发用户消费的目的”，对产品运营人员来说，无非是解决“吸引新用户、掠夺竞品用户、留住现有用户、促使用户购买、促使用户购买更多”等实际问题，于是，产品运营人员需要去不断了解用户需求，改善市场策略，而市场调研是了解用户需求最常用的方法。
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  V0 ]  n+ F+ E3 R" L2 ?$ ?　　产品运营希望我们能告诉他们“怎么做?为什么?”

5 H8 S4 R  i$ i% V* z0 n2 B+ Y5 s　　产品运营人员需要的数据往往是很直接的，需要我们告诉他“为了抓住用户，该怎么做?”，而市场研究挖掘用户需求的方法很多，面对一堆数据结果，产品运营人员常摸不着头脑，不知道怎么去做。

　　看一个挖掘用户团购需求的实际案例：

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　　用直接询问、结果推导两种不同方法挖掘用户需求，结果存在一定差异。直接询问时，商品折扣、品质、售后服务是用户最主要的考虑因素;实际选择时，这三个因素的重要性却明显下降，反而，网站知名度、用户口碑、周围朋友都在上面买等因素影响更大，作为产品运营人员，这些数据到底该怎么用?哪些因素对“争夺用户、实现利润”有明显作用? “商品折扣、品质、售后服务”是核心因素吗?
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　　反观其他非互联网行业产品，也经常会出现这种情况。如：询问用户选择某类产品的考虑因素时，质量、价格往往是不可避免的高需求因素，而在实际选择中，渠道、促销、口碑却又成了影响用户选择的关键，为什么会出现这种现象呢?原因是多方面的：
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　　1、用户陈述的因素，各品牌差异小(如：各品牌价格差异不大)，实际购买时，起不到影响作用;

　　2、某些产品，用户冲动购买偏好强;
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　　3、比较对象差异(如：直接问团购考虑因素，用户潜意识会参照普通网购，实际购买考虑因素往往又变成各团购网之间比较);
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　　4、用户陈述因素，衡量差异有难度(如：“质量”用户无法衡量，会转化成用”用户口碑“考量);

　　5、用户陈述因素，缺乏实际购买场景，用户自己也不一定能说清楚;
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$ u5 r* X9 R8 ]; S2 E　　6、其他
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　　那么，我们该如何解读这些调研数据?

　　“考虑因素、触动因素“ 分析法

; f$ ?0 c/ Z  j6 x7 t& }　　第一步：影响用户选择决策的因素细化、分类
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　　把影响用户选择决策的4P(price、product、Place，Promotion)因素细化，通过问卷问题测试获得2类指标：
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- U( u- }) _  c: s+ Z7 G　　1、考虑因素易懂易操作，但其结果一般存在2个主要问题点：
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, i2 |, y# K3 V5 x　　a.用户往往回答的是其认为很重要的因素，却不一定是影响实际选择的因素;
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) B1 {3 p- W" Q( f, q) O　　b.有时，用户自己也不一定能说清楚，选择产品时到底会考虑哪些因素;

$ [' T+ l/ p, r　　2、产品同质化竞争时代，触动因素更能揭示影响用户购买决策的关键。

　　第二步:2类指标交叉分类

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: S; j/ o# K4 i% o; B　　第三步: 4类要素深入分析

" L) \/ F) \2 [　　[核心要素]
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　　各品牌在这些要素上表现差异如何?与竞争对手比较，产品优劣势在哪里?有哪些可发力点?

" O) U; {  E  q, ?8 G  S: L4 \. ^) n　　[基础要素]

　　为什么用户认为其很重要，实际选择时影响却很小?

　　1、基本要素 —- 满足用户基本需求即可，否则可能给用户造成很大障碍;如：支付方式;
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　　2、用户很关注，然各品牌差异小 —- 至少保持各品牌平均水平之上;如果各品牌表现均差，则有可能是个发力机会点;如：有时候，在市场发展初期，各品牌产品质量均很差，“质量”可能沦为一个“基础要素”，而哪个品牌在质量上有突破就有可能优先占领用户;
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' n' ?! h4 P+ |8 z7 W　　3、其他… … …

4 B8 V) t1 `% a" k2 n7 _5 C　　[潜意识要素]
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# k7 m" I/ s& \3 w0 `　　为什么用户认为其不重要，实际选择时影响却比较大?

$ @$ n3 P* z" ~! M+ I# V8 t. q9 M- _* K　　1、同质化产品市场、核心要素差异不明显 —- 如：百事可乐、可口可乐在品牌、产品、价格、渠道占领等核心因素方面差异越来越小，店内陈列位置、陈列形式、促销对用户选择的影响便逐渐增强，特别是“非品牌忠诚用户”;

　　综上所看，从市场发展阶段、竟品、因素相互影响关系等角度，加深对4P各因素属于4类不同要素原因的理解，才能抓到影响用户决策的关键。

　　案例分析

　　把团购用户需求的数据进行加工，进行解读：
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　　[核心要素]
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　　1、用户认为折扣、品质、服务、口碑在其选择时最重要，实际选择时网站知名度、用户口碑作用更加突显，这其实反映了：团购市场发展初期，用户对市场缺乏信心、对商家信誉缺乏信心;对用户来说，网站知名度大、用户口碑好意味着产品、服务有保障，本质上还是用户对品质、服务的需求;而折扣、促销则显然反映了用户对团购优惠实惠的本质需求;
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　　2、从当时市场发展现状看，商品品质、服务是用户对团购市场的最大担心，而拉手网凭借其网站知名度、不错的产品品质，大众点评网凭借其商品品质赢得用户口碑，在团购市场具有一定的影响力;
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) V3 f8 Y* H+ C8 e1 q3 O) X　　[基础要素]

/ |3 F! V7 S0 @5 E) h5 Z　　1、支付方式多、退还货方便、下单方便属于基本因素，至少满足用户基本需求，然用户也明确提到QQ团购支付方式少，有一定购买阻碍;

　　2、用户认为商家服务、商家监管在其选择时很重要，但目前各品牌网站均有一定缺陷，触动用户选择决策的作用尚未表现出来，属于机会点;

　　[潜意识要素]

　　1、周围朋友都在上面买本质上还是用户源于用户整个市场的感观，对品质服务评判有点难度;
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8 d! I& l5 A9 l$ o( \　　综上所述，对各因素进行深入分析后，产品运营人员就会得到很多启示，举个例子：
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　　延伸使用价值
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$ C9 d' q5 E  s0 a. L$ |　　[1]触动因素价值延伸
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　　触动因素价值已不仅仅停留在品牌选择，而是面向更广阔场景，如：品牌转换、冲动性购买、品牌评价原因、流失等用户品牌使用行为发生变化时，触动力是什么?

　　[2]细分群体关注点差异

　　当产品所处市场发展阶段、http://zlgj.gdjtt.gov.cn/qzg/竞争环境不一样时，产品运营关注的核心群体往往不一样，比如：新用户/老用户/流失用户、高频使用/普通使用、高消费/普通消费、高端用户/普通用户等，这种分析方法的使用，容易觉察到不同细分需求差异，也能找到促使一类用户向另外一类群体转化的核心因素。

　　其他

　　最后，需要提醒的是，http://yj.gdjtt.gov.cn/各因素属于哪种因素类型不是一成不变的，连续性跟踪各因素类型的变化，以及挖掘其变化的原因，对产品人员把握用户需求也至关重要。

刚好遇到类似问题，看完这个帖子心里有底了

楼主太厉害了，整理得这么详细，必须支持

内容很干货，没有多余的废话，值得反复看

这个思路很新颖，打开了新世界的大门，谢谢分享