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SERP是什么?SERP就是搜索结果页面.8 a5 }: n% \ _! L; I( T
: _5 i1 \3 g0 ?9 {. ]. y& h8 ] 个人化搜索给传统SEO(搜索引擎优化)带来的冲击是全方位的,虽然其影响将在今后的时间内逐渐显现出来,目前过早地对其下任何结论都显得草率,但无庸讳言,个人化搜索在很多方面对SEO提出了更高的要求.
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7 L& G+ Q9 B) y7 }! Z W! r3 W 比如说,以前Seoers虽然也很重视用户在SERP(搜索结果页面)中的点击行为分析,不过,那是建基于让SEO利益最大化的目标上的,即通过提高用户在SERP中的点击率从而达到更理想的SEO效果,相对而言,与SEO的其他工作相比,那属于最后的、锦上添花的优化部分.而在个人化搜索介入以后,似乎性质便发生了改变,提高网站在SERP中的点击率成为SEO工作相当重要的部分:用户的点击、访问乃至下一步的收藏等行为对网站而言是决定性的,这些数据是影响未来用户个人化搜索结果排名的关键因素.; z) ~6 a+ U( [; K+ j# t
+ H; ~: m- ]4 p: v 这就要求在SEO实施过程上,必须对如何提高网站在SEO在SERP中点击率予以足够的重视.
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如何在SERP页中引起用户的关注?$ G/ a1 E: R* x3 B: A4 J' [
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一般而言,大多数搜索引擎默认在SERP页中显示10条搜索结果,对SEO而言,出现在其中绝非大功告成,还必须找出让用户点击自己的网站而不是10条结果中其他网站的理由.' Q/ u$ l- ]4 a0 O, v: G- Q1 Z7 q
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要触发用户在SERP页中对自己网站的点击,首先要引起用户的关注.毕竟,对大多数用户来说,在查看SERP页时采用近似于"快速扫描"的方式而绝不会一条一条仔细阅读,做出点击或放弃的决定往往就在几秒钟,如果用户根本没注意到某条结果,便根本不可能发生点击行为.网站必须能够在第一时间内引起用户的关注.3 k& ?; m% h8 d3 V# P' S' ]/ M
' W% k7 u6 x; _) a8 i 哪些因素影响用户的关注呢?' A- ? q8 w, D- u
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排名
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排名越靠前,越容易吸引用户的关注应该是不存在争论的.相比较来说,排名第一的网站往往是用户不会忽略的,很多时候,用户甚至不去具体查看排名第一网站的具体显示信息,而直接习惯性地点击.- ?- N5 r. m! {' w
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当然,这也并不意味着排在其下的网站便没有机会.我们曾经在SERP中的用户行为模式分析中作过简单介绍,有兴趣的朋友可参考一下.但一般说来,位置越靠下,让用户注意到的机率便越小.% k! N }" f7 g, {- ` t
- U+ ^9 t9 ]( W8 d% k. n Sitelinks、折叠式结果及怪字符
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Google的Sitelinks在吸引用户注意力方面的优势极为突出的,那种醒目的展示方式让大部分用户无法忽略,如果网站有条件的话,让自己的网站得到这样的"待遇"应该是理想的目标.1 K% }" K, @1 c* i# a/ }# Z
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不过,Sitelinks只对针对特定搜索关键词排名第一且规模足够大、内容足够丰富的网站提供,对大多数中小型网站,可能很难实现.但在SERP页中抓住用户的注意力,还有其他方式.比如说象在提高网页在SERP中的点击率中介绍的那样,以两条搜索项的折叠显示方式也容易一下抓住用户的注意力.
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( r6 E' H8 w1 M 其他方式也包括某些另类方法,比如说某些网站在网页标题中使用较少见的怪诞字符,从而在搜索结果中以类似于"* ……标题…… *"方式显示标题,不管最终是否触发点击行为,这种迥异于其他9条结果的网站至少能让用户注意到自己.不过,这种方式往往要在SEO方面付出一些代价,特别是标题中塞入无关字符会极大地影响网页的最终排名,老实说,本人印象中似乎并没有看到采用这类方式的网站能够在SERP中排名第一的.
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" l+ P$ U! L. u" H# | 搜索项的关联词及隐性语义+ E, F8 T" v' {" N! z
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当用户需要查找某类信息、产品而至搜索引擎查找时,尽管其内心非常清楚要找的目标,但往往不能准确地输入搜索项,或无法准确地概括或仅仅为了输入简单,尤其对中文用户而言.但是,那些未包含进搜索项的真实想法、描述,尽管可能稍嫌模糊,用户却不会忘记的,其在SERP页"快速扫描"时重点便放在寻找那些关联词汇或延伸词汇.比如说,当一个用户在搜索项中输入"Windows Vista"时,其可能真正要找的是Windows Vista的购买价格或如何安装、使用技巧甚至如何卸载,而这些词汇或延伸出来的比如说对希望购买Windows Vista的用户来说看到一个很低的价格等,在其浏览SERP页时是要查找的焦点,一个包含这类信息的网页,即使排在比较靠后的位置,也往往比尽管排在第一却相应信息的网页更让用户注意.
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1 d+ P4 s" W: @# N 同样地,同义词的大量存在也让用户在搜索时只能选择其一,在中文用户中,做出错误的选择甚至选择最不能准确描述搜索目标的情况屡见不鲜,但其在浏览SERP时却不会忽略以其他方式表述的网页,查找与其搜索目标"语义相关"或"潜在"关键词的网页.具体可参考隐性语义索引中的介绍,在此不再赘述./ w1 ]: t0 e' N E
B y: R6 g) S2 ] 诱发用户点击的因素
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在成功地吸引用户关注后,下一步工作便是如何让用户点击自己的网页了,当然,也是最重要的,不然,在SEO方面所做的努力便都付诸流水了.5 Z1 C5 {& y2 q) H' I$ X
& u8 @! G4 B0 O& b 大部分搜索引擎的SERP页风格类似,对任一项搜索结果,分标题、摘要、网址三部分显示.
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标题5 z# }; j C" E, w7 K
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标题是决定用户是否点击的最重要因素.用户会根据自己的搜索愿望在标题中查找关键词、关联词以及其虽然未输入但语义相关的延伸关键词.
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网页摘要" k7 v' _7 w4 c5 r1 [, h
3 F( Z- |8 n9 A6 C% W/ { 网页摘要可能出自网页自身的meta description部分,可能出自权威目录如DOMZ、Yahoo!目录中的网站描述(如在Google与Yahoo!中),也可能是网页html部分比较靠前的文字部分,或者搜索引擎认为最契合当前搜索项的网页内容摘录.
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1 J6 B& Z3 ~5 L. R$ Q. L- n E: q 同样地,用户也会根据自己的搜索目标在摘要中查找关键词、关联词以及其虽然未输入但语义相关的延伸关键词,并以此作为是否点击的判断依据.
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必要时,为更准确地描述网页内容,网站可能需要使用NOODP、NOYDIR(Google、Yahoo!及这里)之类的Meta标签,以避免在网页摘要中使用在DOMZ或Yahoo!目录中的信息.; N8 v: H& j/ k7 d4 @( w- _
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注:在Google的搜索结果中,也可能出现网页标题使用DOMZ中的网站名称的情况,同样地,Yahoo!的搜索结果中也存在标题使用Yahoo!目录中网站名称的情况,与不够准确的网页摘要相比,这往往更为致命,需要网站在SEO中加以注意.3 f& p. R1 F$ ^( |" M; S
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网址
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- {4 D* ^9 {, Y; r. u 相比较而言,网址在影响用户点击行为方面的影响要小得多.不过,也有研究表明,用户在点击时会优先选择在搜索项所属领域具有较高知名度的网站,网址在某种程度上也会影响用户的点击.--从这个角度,对权威或知名网站来说,直接在网页标题中显示网站名称可能效果更佳.2 J s& b8 F4 N7 t( U/ k" e1 }
& o& s6 E5 T, K% ~4 x 其他因素
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影响用户点击的其他因素还有很多,也与搜索项未能包含的用户真正搜索目标相关.比如说,以我们上面所举的"Windows Vista"的例子来说,如果用户意在搜索购买Windows Vista,那么,一个在信息中显示较低价格的网页被点击的可能性便较大;而如果用户意在搜索Windows Vista的操作技巧,则无论其所列的价格再低,用户都会直接忽略. |
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