! R8 k' g/ r0 M" N! |文/刘行军 ( T$ F3 j$ ?- e; _" F, J
先来看一则网络段子：
. K) d7 a+ V0 s, x9 _ 男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧——这是推销。
6 W9 L) n" ?9 J3 A2 h) i( k 男生对女生说：我老爹有3处房子，跟我好，以后都是你的——这是促销。 * M& y$ Z# M. R: o9 H4 u
男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒——这是营销。 , ?4 d, _; x! ? X1 Y' w0 y F
女生根本不认识男生，但她身边所有的朋友都对那个男生夸赞不已——这是品牌！ 0 x3 _5 {8 }; Z) `- J, b0 L# F
以上所言不虚，事实证明：懂品牌、会营销的企业才能在市场上左右逢源，叫好又叫座！
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但现实的情况是：中小企业受限于资金、人才、产品等要素，品牌营销往往开展得非常艰难，创建品牌似乎成了“镜中花水中月”一样遥不可及！ 6 `) E$ w5 x: D0 }
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中小企业如何进行品牌营销？峰尚根据十多年服务国内大小企业、品牌的经验，发现阻碍国内中小品牌发展的主要问题有以下四个：
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6 c" D- @8 M5 a& ~" |; c 1、品牌战略模糊
/ i$ d5 }: [4 }) y8 z9 z2 \5 d6 u! L0 D, s 很多中小企业缺乏战略性思维的指导，很难对客户需求、市场容量、竞争现状等基本的战略要素进行深入思考，导致对企业未来发展方向缺少系统规划，品牌愿景不清、目标不明，容易受机会主义的影响，营销落实走到哪算哪。
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; r1 a' I* d7 I 2、缺乏突破策略 4 |# X2 i* u5 g/ H1 p( ^' x; X
在品牌营销的突破上缺乏实用、有效的策略与方法，品牌影响力始终比较孱弱，导致中小企业的营销处于市场被动挨打的地位，只能靠促销、打价格战维持企业的生存。 " _( h: E2 w B" {
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3、品牌战术随意 0 n, c! O! q, J d! W9 k) N
中小企业普遍资源缺乏，强调精打细算，但往往因没有清晰的方向指引，容易陷入“头痛医头、脚痛医脚”误区， “东一榔头西一棒子”式的营销传播不但难以形成合力，而且容易造成品牌形象模糊，品牌资产流失。 8 l4 K# y8 q3 M9 `& ^, a
8 D. t# t3 h! C9 ]3 Y% m! x: M" q3 |+ w 4、品牌执行力差
: Z; l& L- A h" O 很多中小企业缺乏优秀的营销人才及执行力强的品牌营销团队，日常管理更没来得及形成很好的执行文化，制定的规划往往不能有效落地；或在品牌实施的过程中不能对进程进行把控，从而竹篮打水一场空。
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那么如何才能解决上述问题？中小企业该如何突破现实中的品牌营销困境？作为拥有近十年品牌顾问经验的外脑机构，峰尚通过长期对中小企业品牌营销的观察与实践，提出中小企业打造品牌的四点主张—— $ C9 }9 B* S# K
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一、愿景明确，战略清晰
* ]- w& f& J9 n( G 中小企业应该清晰地找准自身所处的市场环境及行业位置，把握自身的优势及劣势，所谓知己知彼，百战不殆。在制定企业战略的时候，先要对自身的商业模式作一番检视，要充分认清自身的核心竞争力在哪里？自身的优势在哪？自身的市场在哪？如何在目标市场里与竞争对手进行博弈？一句话：要清晰地认识到自己的品牌愿景及其实现的合适路径。 7 @ {, d: Y" t1 h( [/ s2 u
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品牌愿景是对品牌的存在价值、未来前景和信念准则的界定，是品牌战略的“基本战略”，能够增进品牌在变化无常的环境中保持价值的能力，是品牌在迷雾重重的复杂地形中的“指路明灯”，在变幻莫测的惊涛骇浪中的“定海神针”，能够帮助品牌战略坚持航道以从容不迫地应对竞争和变化的挑战。 7 o7 {% W" O$ v) z- W
. @4 U; a m+ J. N+ T8 m5 |这也是《孙子兵法》中的“先胜而后战，谋定而后动”！ - j: p0 O6 U" e) J% v
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二、守正出奇，品牌嬗变
* E) n h9 V7 q 没有哪个品牌强大到无法被打败，没有哪个品牌弱小到无法去竞争。
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7 f& X2 k0 I: x, b/ K0 \5 {7 q. Q 品牌竞争之所以充满神奇，就是因为任何竞争武器和战略战术都有相制约的方法。用一种竞争要素制约另一种竞争要素，对手害怕什么，我们就做什么——这也是峰尚“品牌嬗变”理论的精髓。如：中小发展型企业用速度对抗规模、用渠道阻击品牌、用性价比打掉附加值、用战略机遇弥补资源不足、用“人海战术”对抗“钱海战术”……这些都是品牌嬗变的常用手段。
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) {* v) {7 w5 u# r, k6 V9 h 品牌价值嬗变就是要以品牌为纽带，以消费者价值为原点，将经营战略、市场营销、企业资源支撑等不同层级问题打通思考，守正出奇，找出品牌竞争的最核心手段，发现品牌快速成长的最短路径。一招鲜、全盘活，以点到面，积能成势，既提升产品销量又扩张品牌影响力，最终汇聚成品牌长期价值的嬗变目的。 6 F5 ^2 w) m5 X+ k$ {
4 i4 P% d" W; W6 Z6 ?# k 三、结合实际，系统出击 & z# A; f7 X2 x% Z" H9 z' H
中小企业虽然资源有限，但企业再小也是一个系统。
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9 n- @ e2 G; R0 r/ D0 V) o 确定了品牌打造的方向和核心策略之后，品牌的竞争力取决于企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势。但中小企业往往受制于有限的资源，很难360度处处兼顾到。这就更需要好钢用在刀刃上，从对外的品牌价值接触点到内部的管理支撑，规划出简单、实用、企业容易推动的品牌运作体系，方能收以快博大、以锐制强之效。
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所以说，中小企业的品牌打造虽没有足够资源高举高打，但同样需要着眼于企业的一个“大系统”，包括：产品的创新、目标受众的界定、品牌定位、整合推广传播、渠道建设、终端设计、销售培训等一系列营销环节的问题，形成自己简洁高效的立体攻防。这也是峰尚另一重要的观点：从产品的研发到最终消费者的使用体验——企业的经营行为“一切与品牌有关”！
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四、高效执行、完美落地
. {1 i6 n* m. _( }" e; G, _ 再完美的品牌战略，再系统的品牌规划，也需要适合的各级执行人员去实施，否则一切都是纸上谈兵，品牌建设也就成了空中楼阁。
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- e4 w$ N% h6 J, H) n8 D3 U 企业品牌营销所需的执行力是指贯彻品牌战略意图，能顺利完成预定目标的操作能力，这是把企业战略、规划转化成为效益、成果的关键。需要企业做好两方面的工作：一是对人才的引进及吸纳，特别是优秀品牌营销团队的打造；二是对现有人才在执行力上的有效培训。说一千道一万，只有拥有实力雄厚，谋勇兼备的品牌营销团队，才能让品牌营销的每一个细节得以最佳的执行。
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1 {' i5 e g! G! j: V" H) C+ Y 大道至简，行动有方。以上四点无非回答了有关品牌的四个基本问题：有没有得做？怎么做？何处下手？怎么坚持？我们确信任何品牌都是从小到大、从弱到强，中小企业只要能很好地解决了以上四个问题，就完全可以打造品牌，实现企业发展模式的转变！1 r) ]) D% g, ~, J$ d9 I8 R4 Y' s
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