7 C ~; f# A# j5 [2 M5 e& d 先来看一则网络段子： 男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧——这是推销。 * T2 h/ N& ^+ ^7 T5 t
男生对女生说：我老爹有3处房子，跟我好，以后都是你的——这是促销。
! |$ }2 ^& ]# x2 t _ 男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒——这是营销。
$ S7 R2 e0 p) j6 _8 j) ` 女生根本不认识男生，但她身边所有的朋友都对那个男生夸赞不已——这是品牌! 2 K. Y7 J% d# y$ e9 E$ }$ n6 s
以上所言不虚，事实证明：懂品牌、会营销的企业才能在市场上左右逢源，叫好又叫座! + {* s9 L. Q! I3 A
但现实的情况是：中小企业受限于资金、人才、产品等要素，品牌营销往往开展得非常艰难，创建品牌似乎成了“镜中花水中月"一样遥不可及!
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8 F* b) W$ T% s 中小企业如何进行品牌营销?峰尚根据十多年服务国内大小企业、品牌的经验，发现阻碍国内中小品牌发展的主要问题有以下四个：
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s J; g( e& }( E, T, N" W( ]$ w( m 1、品牌战略模糊
( p1 w- P0 u3 S8 p7 w O. [8 k 很多中小企业缺乏战略性思维的指导，很难对客户需求、市场容量、竞争现状等基本的战略要素进行深入思考，导致对企业未来发展方向缺少系统规划，品牌愿景不清、目标不明，容易受机会主义的影响，营销落实走到哪算哪。
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E: d. z, C/ h- a5 F, c8 o 2、缺乏突破策略
5 C$ u! U& r( |* W, H9 I, f 在品牌营销的突破上缺乏实用、有效的策略与方法，品牌影响力始终比较孱弱，导致中小企业的营销处于市场被动挨打的地位，只能靠促销、打价格战维持企业的生存。# x$ k% X {3 R
/ A4 |, Q7 Z. W; S3 Z 3、品牌战术随意
1 C+ [- F' b/ r: X 中小企业普遍资源缺乏，强调精打细算，但往往因没有清晰的方向指引，容易陷入“头痛医头、脚痛医脚"误区， “东一榔头西一棒子"式的营销传播不但难以形成合力，而且容易造成品牌形象模糊，品牌资产流失。 ! O8 P0 d! \. h9 \9 F* J9 I# r
4、品牌执行力差 8 @+ Z8 l7 |, [8 o2 K j8 ` l
很多中小企业缺乏优秀的营销人才及执行力强的品牌营销团队，日常管理更没来得及形成很好的执行文化，制定的规划往往不能有效落地;或在品牌实施的过程中不能对进程进行把控，从而竹篮打水一场空。. {1 K+ o+ S8 N+ B1 W( U
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那么如何才能解决上述问题?中小企业该如何突破现实中的品牌营销困境?作为拥有近十年品牌顾问经验的外脑机构，峰尚通过长期对中小企业品牌营销的观察与实践，提出中小企业打造品牌的四点主张—— ; W; b& d2 [! O) W% }$ T
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一、愿景明确，战略清晰
% {2 X9 j( d6 v6 y 中小企业应该清晰地找准自身所处的市场环境及行业位置，把握自身的优势及劣势，所谓知己知彼，百战不殆。在制定企业战略的时候，先要对自身的商业模式作一番检视，要充分认清自身的核心竞争力在哪里?自身的优势在哪?自身的市场在哪?如何在目标市场里与竞争对手进行博弈?一句话：要清晰地认识到自己的品牌愿景及其实现的合适路径。
9 N: @- ^3 a) ?% |4 u, m 品牌愿景是对品牌的存在价值、未来前景和信念准则的界定，是品牌战略的“基本战略"，能够增进品牌在变化无常的环境中保持价值的能力，是品牌在迷雾重重的复杂地形中的“指路明灯"，在变幻莫测的惊涛骇浪中的“定海神针"，能够帮助品牌战略坚持航道以从容不迫地应对竞争和变化的挑战。 ' n$ a) L8 c0 M' W
这也是《孙子兵法》中的“先胜而后战，谋定而后动"!
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( I3 E* S, i: s$ M C+ u 二、守正出奇，品牌嬗变 ( e, f0 _( t" ]3 `: d
没有哪个品牌强大到无法被打败，没有哪个品牌弱小到无法去竞争。 ; `/ Q% x6 h, q* n
品牌竞争之所以充满神奇，就是因为任何竞争武器和战略战术都有相制约的方法。用一种竞争要素制约另一种竞争要素，对手害怕什么，我们就做什么——这也是峰尚“品牌嬗变"理论的精髓。如：中小发展型企业用速度对抗规模、用渠道阻击品牌、用性价比打掉附加值、用战略机遇弥补资源不足、用“人海战术"对抗“钱海战术"……这些都是品牌嬗变的常用手段。
7 |6 X* R" ^0 f5 ~ u4 p) j- ^, k2 g 品牌价值嬗变就是要以品牌为纽带，以消费者价值为原点，将经营战略、市场营销、企业资源支撑等不同层级问题打通思考，守正出奇，找出品牌竞争的最核心手段，发现品牌快速成长的最短路径。一招鲜、全盘活，以点到面，积能成势，既提升产品销量又扩张品牌影响力，最终汇聚成品牌长期价值的嬗变目的。1 q: h- k) c1 @- P# {
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三、结合实际，系统出击 7 s" K+ w0 w2 q
中小企业虽然资源有限，但企业再小也是一个系统。 ! K; Z. r9 y* u6 V6 q( G5 W
确定了品牌打造的方向和核心策略之后，品牌的竞争力取决于企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势。但中小企业往往受制于有限的资源，很难360度处处兼顾到。这就更需要好钢用在刀刃上，从对外的品牌价值接触点到内部的管理支撑，规划出简单、实用、企业容易推动的品牌运作体系，方能收以快博大、以锐制强之效。 所以说，中小企业的品牌打造虽没有足够资源高举高打，但同样需要着眼于企业的一个“大系统"，包括：产品的创新、目标受众的界定、品牌定位、整合推广传播、渠道建设、终端设计、销售培训等一系列营销环节的问题，形成自己简洁高效的立体攻防。这也是峰尚另一重要的观点：从产品的研发到最终消费者的使用体验——企业的经营行为“一切与品牌有关"!
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8 _4 A, Z/ l4 a( j2 L8 b 四、高效执行、完美落地
( m6 b: H- S' b9 H6 [: u- U; M5 u 再完美的品牌战略，再系统的品牌规划，也需要适合的各级执行人员去实施，否则一切都是纸上谈兵，品牌建设也就成了空中楼阁。
$ t6 {- D) t( a3 I5 k 企业品牌营销所需的执行力是指贯彻品牌战略意图，能顺利完成预定目标的操作能力，这是把企业战略、规划转化成为效益、成果的关键。需要企业做好两方面的工作：一是对人才的引进及吸纳，特别是优秀品牌营销团队的打造;二是对现有人才在执行力上的有效培训。说一千道一万，只有拥有实力雄厚，谋勇兼备的品牌营销团队，才能让品牌营销的每一个细节得以最佳的执行。) ]7 i5 U& {# w: B4 H) M
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大道至简，行动有方。以上四点无非回答了有关品牌的四个基本问题：有没有得做?怎么做?何处下手?怎么坚持?我们确信任何品牌都是从小到大、从弱到强，中小企业只要能很好地解决了以上四个问题，就完全可以打造品牌，实现企业发展模式的转变!9 b2 o# k# L" h" {7 t, ]
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# E" e# ]* J4 o B, @5 f$ g' T 峰尚品牌顾问机构董事长 刘行军2 N z1 E4 G$ A& O( U
8 [ Q: `, ]3 E5 x品牌策划设计公司「易品牌」中国移动年度合作商,联想、中国电信等众多知名企业亲力见证,唯一荣获双项中国广告创作实力50强称号品牌服务机构。易热线 400-0470-114 ypp100.com yppcn.com
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