许多搜索引擎优惠公司在获取搜索引擎流量方面做的非常成功，他们甚至无须参与付费搜索广告（点击付费广告PPC）。配合成功的优化活动，搜索引擎优化公司也可以巧妙地利用搜索引擎广告获得有用的信息。+ ?( ]) t. _* v k Q: w9 }! l; `& Y
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本文总结对一些有用的搜索引擎广告进行了总结，可能会对网站设计者、信息建筑师、可用性专家及搜索引擎优化人士产生帮助。/ J& a1 U7 D- K$ D. H
?% N- ]& r0 n( \2 T4 @ 关键词调研及信息构架
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建设新网站和重新设计已有网站之前，首先会在一些主要搜索引擎上搜索目标客户经常使用的搜索关键词确定出普通词汇。关键词调查可以有效帮助信息构架师更为有效地对网站进行分类。
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譬如，一家主要销售男女服装的电子商务网站可以使用以下分类目录：9 c& o7 B T) `- Z2 j# o
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Home>Men’s>Shirts（首页>男装>衬衫）' o8 Y* x ?+ G
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当信息构架师在Overture及Google搜索引擎上进行了关键词调查后，他可能会对男士服装类目进行更为详细的分类：/ f9 d4 v6 l- D! P" o5 ~4 B2 v9 K
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Home > Men's Clothing > Shirts > Polos（首页>男装>衬衫>Polos）
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Home > Men's Clothing > Shirts > Polos（首页>男装>衬衫>Polos 衬衫）# r3 Q2 Q2 u" B& c* C% K# J2 e3 w" i
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这并非是建议大家用关键词调研取代用户测试， 焦点群体， 数据采集等网络分析软件的使用。然而，如果信息构架师能够花点时间切实对搜索行为进行分析后，分类网页将变得更为容易。- \. m3 Z; X; \! S6 u8 C9 w
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精炼关键词/ M+ d2 I2 C) d3 a8 ^( B3 X9 }
% U! S6 i- C* \ 搜索引擎优化师（SEO）大都明白搜索引擎只能在搜索结果中显示从网页的HTML主题标签中获取的最多70个字符。聪明的SEO会利用用户作为搜索请求的目标关键词编写标题标签，并且能够引发动作（CTA），达到如吸引点击进入网页的目的。然而仅仅用70个字符达到这两个目的可不是件简单的事情。- ]$ D9 U4 Y0 w0 u! X7 ]
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比如我们现在所作的一个网站就是始终在站内贯串使用“find”及“search”两个词。这两个词不仅在优化中还是在引发动作上都是非常出色的关键词。
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最后我们讨论出两个主题标签：
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ａ、Find payroll accounting software from XYZ Compay（48个字符）5 F6 ^, u# V- c. ]; e
& j" K8 U+ m: C' r/ p0 E4 d! t6 D b、Search for payroll accouting software from XYZ Compay（55个字符）5 ~" L/ K* x) n
* s' c% e9 \0 X5 P8 e; W 由于两个主题标签都少于70个字符，因此两个都会产生非常有效的优化效果。实际上，SEO会把a主题标签用于部分网页，而另一部分则使用b主题标签。/ u9 @- j: `5 f @
: T; e* X+ j) y7 U$ ~* ^ 利用关键词调研工具可以得知哪个关键词比其他的更加被频繁使用。但是要注意一点，不常使用的主题标签可能会产生更好的转换率。7 r) Q: P R" C* Q
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利用“find”及“search”两个词参加短时的点击付费广告PPC活动可以帮助我们测定出具有较高转换率的精确的关键词。得出的数据可以用在新的主题标签中，应用于整个站点。
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- n* ^/ y) w9 n0 D' E/ Y 重新设计站点
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搜索引擎通常需要用一到两个月的时间才能彻底索引完更新后的站点。因此在重新设计站点后的过渡期间，搜索引擎流量一般会出现波动。
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% v7 V3 x8 W1 R+ C2 n' W* Q+ { 如果希望保持在搜索引擎上的显示频率，我们通常会建议客户参与短时的点击付费广告PPC活动。当“自然”搜索引擎优化流量正常后，可以停止全部或部分点击付费广告活动。1 i/ H. D H$ o; _4 L7 k" d
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另外，从搜索引擎广告活动中获得数据还可以很好的应用于自然搜索引擎优化活动中。7 Q" _$ D! ~5 i4 A% A
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网页元素的对比测试
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7 E, l C" k! q. j( `0 ~ 在站点发布之前，我们通常会利用短时的点击付费广告活动进行对比测试，也就是通常所说的A/B测试，从而确定网页上针对不同元素的最佳 排名位置。
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. f R! M2 q; Q) N: n6 `5 y$ L6 I 在PPC广告活动中着陆页能够给网站设计者及开发者以很好的机会收集设计元素的有用数据。其中最重要的一个设计元素就是CTA。
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短时间的、针对性的PPC广告活动可以有效的帮助设计小组测试CTA排名情况，从而确定哪些元素可以带来最佳的投资回报（ROI）。. M3 R4 X7 }# P" \6 K' O8 Q* F
! ?9 a2 ` a& i1 L! e+ ?2 D. L5 ] 假设一家网站的主要CTA是下载白页。设计小组创建了一个含有三个专栏的网页。虽然设计小组明白应该把这个CTA放在明显位置，但是至于CTA具体应该放在在左侧专栏的导航条下面，还是在右侧专栏的顶部，或者是中部专栏的主体内容中间他们不能够确定。
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2 q( q. q# i" b# c' d1 G6 F, q 利用PPC点击付费搜索引擎广告进行A/B测试的指导方针：
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( G! Z0 L3 f% Z( G8 k/ Q1 ? 保持一致的广告位置；. [9 B' h1 K- l) G9 Q6 v
) D& {# v! C4 f: s 每个着陆页使用相同的广告；! t$ I- Z+ b+ V- Q) `: f
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不管是采用间时广告、上下文广告还是其他种种不同类型的广告，一定要保持广告类型的一致。我们通常会为这些特殊的测试广告采用精确匹配方式；* G! U% O* X, t7 L% n( b
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为每个着陆页设定固定的广告费及点击次数；2 b/ u$ u( b9 M. r+ Y
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可以说，配合PPC搜索引擎付费广告的A/B测试是一种在短时间内就可以决定页面设计元素的简单有效的途径。
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8 t: s/ x1 ^+ R. p5 A9 v 灵活的周转时间及可保证的排名位置! C' E f1 K2 S/ A2 d; x8 W) x# c
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如果客户需要在一定时期内保证在搜索引擎中显示，比如一个假期或一段宣传活动期间，我们建议参加PPC付费广告活动。搜索引擎广告较之自然优化活动具有另外两方面优势，即快速周转时间及保证排名。1 |' ?& j" o( _; N1 o1 N! Y+ B
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结论
3 f6 `# i8 T; e+ X( L. H2 K$ p. u
% M' I8 {5 N! g3 i 对于那些带有内容管理系统的网站来说，由于可产生不易被搜索引擎索引的URL，因此搜索引擎广告将是帮助其获得合格流量的最佳途径。而对于那些自然的亲和搜索引擎的网站来说，PPC付费广告可以给他们带来额外的流量并有助于信息构架师、设计者、及开发者制作更多高效网站。
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