网络营销新视野之回顾奥运营销

　　在网络营销中，我们回望2008年，什么话题最火?SRRSS论坛编辑建议你看下网络广告，答案便知晓。铺天盖地的网络营销品牌不由分说地用网络广告例行奥运公事。从奥运合作伙伴到非赞助商，从国际品牌到本土品牌，从快餐到乳制品，从金融业到快速消费品。但凡提到奥运，便满眼充斥拼搏与竞争，激情与梦想，知名运动员与竞技场景，火炬与金牌……2008年是北京奥运年，这一年，中国走向世界舞台，这对中国本土品牌的网络营销尤为重要，是难得的向世界展示国产品牌实力的平台。但商家又无一例外地面临传播上的挑战;怎样才能冲出重围?在芸芸众品牌中出挑出彩，达到提升网络营销品牌形象的目的?
( C; X8 n4 T) j) ^& m* f8 U( A　　招商银行信用卡是全国最先推出一卡双币的国际标准信用卡，目前占据网络营销市场1/3份额。招商银行是中国水上运动帆船帆板及赛艇队的赞助商，也是 VISA(奥运战略合作伙伴)的合作伙伴。北京奥运来临之际，招商银行信用卡这个以民族品牌自居且拥有最多持卡人的品牌，又怎能在这样一个舞台上缺席?招商银行信用卡需要在这个时刻与整个国家和民族站在一起，推动民族网络营销品牌的建设。况且在招行信用卡诞生之日，马蔚华行长就拒绝了世界著名外资银行合作发卡的建议，招商银行从此就在坚持做独立自主的民族品牌事业---经营自主品牌的信用卡，到今天，招商银行也是硕果仅存的没有外资投入的血统纯正的中国银行之一。在外资品牌大举进入中国的时候，也只有招行最有资格高举民族旗帜。
　　同时，招商银行信用卡要借助VISA奥运信用卡的发行，继续保持领先，并且超越领先。将网络营销品牌推向全新的领先高度。为达到此目标，我们从开始的一刻就决定避开惯例的奥运营销做法，用最不奥运的手法来体现最奥运的品牌精神。
$ |: B) k) s2 M& u& \9 e" m9 K　　那么，什么是真正的奥运精神呢?它不应该只是拼搏、实现梦想，更不只是夺金牌。其实奥运精神就是将人类团聚在一起，让大家和平共处。通过奥运，共同庆祝人类博爱与世界和平，实现人类的大同，把人与人关联在一起。从竞技场到生活中，将人和人联系起来的关系无处不在：运动员和教练、妻子和丈夫、老师和学生、母亲和孩子、医生和病人、顾客和店员、观众和艺人、主人和客人、雇员和老板、房东和房客、导游和游客……
　　沿着这个逻辑思考。我们的网络营销诉求点就变得越来越清晰，沉淀下来其实就是一个字---“和”。
1 L+ {" K# G; G9 L: N( g. v0 a8 i* [6 R　　“和”，不仅连接着你、连接着我，还连接着世上的每一个人。有了“和”，人跟人之间才有了关联、有了情感。有了“和”，每个人才能彼此紧挨着、彼此关联着。因为“和”，世上没有人孤独;因为“和“，我们也从来不曾真正孤独;因为“和”人跟世界整个关联了起来，真正体现了奥运本质精神。
8 E5 i- w1 _% W9 T: q9 P( m4 e　　“和”就是此次网络营销传播活动的诉求点，就是网络营销传播核心，就是网络营销创意策略。“和”，也是2008奥林匹克精神。它架设起各国人民之间沟通的桥梁。增进不同民族、不同文化的人们之间的相互了解，为全世界的青年人像亲兄弟一样欢聚一堂提供了机会。“和”是连接，“和”是在一起;当然“和”也是沟通，“和”也是参与，“和”也是总和，更是团结和力量，而这也正是招商银行信用卡的核心理念。
　　网络营销传播诉求不能循规蹈矩，网络营销传播渠道同样如此。在接下来的360度传播战役中，同样以“和”的精神作为沟通策略。除了将“和”作为VISA奥运卡大卡的主要设计元素，将银行与信用卡持卡人联结起来，出现在电视、平面媒体外，我们还运用公车车身广告把乘客和乘客联结起来：运用招行网点现有资源把招商银行工作人员和消费者联结起来;运用电话彩铃广告把打电话的和接听的联结起来……
　　自本次网络营销传播运动投放以来，消费者对网络营销品牌的好感度有了迅速提高。市场调查显示：能够确切回忆电视网络广告内容的被访者理解该网络广告传递的信息以人们之间的和谐关爱为主，还有部分消费者认为招商银行是奥运的赞助商。更有许多消费者纷纷致电招商银行信用卡部，畅谈他们被网络广告打动的心情，并渴望拥有这样一张体现“和”精神的信用卡。无疑，这次传播运动极大地提高了消费者对品牌的关注度和热情。
　　根据招商银行信用卡网络营销部提供的数据，2007年11月26日，招商银行信用仁发卡累积超过2000万张，比2007年1月底刚达到的1 000万张的发卡量翻了一番。
! E9 v1 L3 e: P6 B) i　　不尽如此，就连招商银行信用卡内部的员工也被“和”的品牌精神所感动，许多人为这个信用卡品牌所代表的精神而感到骄傲，并将这种骄傲转变为提高服务质量、加强企业凝聚力的动力。
/ \/ i& k: i' G- r  d　　“和”是一个大创意，让我们摆脱了惯常的奥运营销做法，采用了最不奥运的手法来体现最奥运的品牌精神。招行虽然不是奥运赞助商，但却最理解奥运的本质和精神，并将这一精神在网络营销的传播中进行到底。这个最不像奥运的奥运传播活动，把消费者和品牌、品牌和奥运精神紧紧地联系在了一起。
( X0 t9 c5 Z( V& a4 g3 G(原文来源www.qingdi.com)

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说得很实在，没有夸大其词，这种真实分享太难得了

这个思路很新颖，打开了新世界的大门，谢谢分享

楼主太厉害了，整理得这么详细，必须支持

学习到了，之前一直没注意过这个点，受教了

内容很干货，没有多余的废话，值得反复看

分析得很透彻，很多细节都说到点子上了～

完全赞同，我也是这么认为的，英雄所见略同～

楼主辛苦了，整理这么多内容，必须点赞收藏