打开订购神秘礼盒
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文 王晶菁
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“我是时尚达人，想要使用不同的美容产品，但试用装用的不过瘾，全价商品又太贵。”“我是欧洲著名化妆品牌亚太区CEO，今年计划在中国再开三家店，但不知二三线城市的品牌认知度如何？”/ g8 m1 o) K( l1 F; ?4 y" W
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上帝总是想要获取更多的最新商品，商家又在思考如何讨上帝欢心，这其中的供需关系总蕴藏着无限的商机。源于德国的化妆品订购试用网站GlossyBox就是拿捏住了两者之间的关系。2011年3月成立的它急剧扩张，入驻全球18个国家，拥有会员20多万，与300多个品牌建立合作关系。其迅猛的发展势头甚至超越了该模式的首创者BirchBox。
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9 J, n. T M- g( _在获得近1亿欧元的投资后，GlossyBox于去年12月试水中国，让国内消费者也能第一时间收到这个令万千女性为之疯狂的神秘礼盒。那么，GlossyBox到底长啥样，盒子里面又有何秘密？
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2 s; |3 t' ]7 w$ ~( `用户收礼：精选、惊喜
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GlossyBox顾名思义，它的产品形态是一个盒子，或者说是一个包装精美的礼盒。打开盒子，首先看到的是一张卡片，有时是节日祝福，有时是给顾客的一封信，还有相应的产品信息卡。卡片之下你需要解开包扎的缎带，小心翼翼的撕下封合的不干胶，打开包装纸，“嗒当”各大化妆品牌的随行装躺在粉色的碎纸上。此时，收到的顾客都会迫不及待的一一打开各个小瓶子，闻下，擦拭，满心欢喜。
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用一句话介绍GlossyBox，它提供的是高级化妆品的订购试用服务，即会员每月支付100元人民币（年费1000元）的订购费，即可每月收到一个包含5~6种高档化妆品随行装的礼盒。且有意思的是，在收到盒子之前，会员不会知道盒子里装的是什么，这就更值得期待。当用户使用之后觉得喜欢或者想了解更多的品牌产品信息，也可登录网站了解。如果该品牌有在线商店，那么更可通过产品链接到品牌的官方网店（独立B2C或者天猫旗舰店）。因此，从消费者角度分析，该模式的关键词即为每月订阅、精选、在线购物。0 [" X& i- v4 }, O9 Q* T
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目前，GlossyBox中国在线的注册会员已有8000名，发售礼盒3期（1月、2月、3月），其中来自一线城市（北上广深）的会员占50%，三线城市的潜力也不容小觑，远至乌鲁木齐的也有会员订购。GlossyBox的用户年龄层为18~30岁，月均收入大多在3000~8000元，但在化妆品上每月的花费却有3000元左右。
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3 J' c! ]" k. ?- Y$ M1 E; l4 m! C& D对会员来说，GlossyBox的价值体现在划算、贴心、值得信赖等方面。不论是抱着试用的目的，还是想体验下大牌产品，支出一笔小钱，就可获得多种高端化妆品。网站采用注册会员机制，每位注册用户都需填写一张调查表，包括个人对于化妆品的喜好、个性特点等内容，以此建立个人档案。每月收到的礼品都是以该档案信息为依据。对他们而言，与其在商场瞎逛，听销售员喋喋不休的介绍一瓶售价为几百元的保湿喷雾的好处，还不如花十几元试用下随行装来得简单接。GlossyBox每个盒子的定价是100元，但实际各个商品加起来的价格都会超过300元。, o- t& x6 k/ j; o, o) b+ c
9 N+ n9 W6 a# W7 M, |& X此外，GlossyBox团队精心运营官方新浪微博、豆瓣、人人网、腾讯微博等社交网络，其内容着眼于最新流行趋势解读、美妆建议提供等，增强与会员的互动。据统计，一个GlossyBox盒子会产生5.6个人的触摸经历，也就是说每位会员会将她的盒子与4~5位朋友分享。6 X+ P, h6 a4 ?4 k$ O& |- H
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0 O' V" i- Y$ P4 S7 V( M* W3 c5 f8 l品牌推广：数据反馈、精准投放
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& |7 a* ]' m) f. M" P在会员急剧增长的同时，GlossyBox也会遇到商品不足的难题，每个品牌商一年生产的随行装是定量发放到全球各个专柜的。而会员一增多，就意味着需要更多的产品来满足需求，无法增加单个品牌的数量，那就增加合作品牌的数量。现在与GlossyBox合作的全球品牌中有60%以上是国内消费者所熟知的大众高端品牌，其余一些是尚未进入国内市场，但在有较好口碑的小众品牌，或者有些品牌只在香港地区设有专柜，并未对国内其他地区推广。- s k# R1 k( ?8 E9 y
3 K4 b }0 w$ x1 w' y% |8 V那对于合作品牌，GlossyBox的价值是什么呢？GlossyBox中国在线CEO龙唯浚说：“优质用户、精准投放和线上转化率。”/ S9 i' j2 S4 u: K8 Y" E6 O9 ^3 D
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派发试用装以实现“先试后买”是化妆品行业最常见的营销方式，为此零售商会采取专柜赠送或者随时尚杂志附赠的方式。但往往送出的样品不少，花费不菲，收效甚微，有时候还要冒着被专柜导购人员私吞的风险，且无法获取试用者的个人信息以及使用情况。而GlossyBox就能通过会员填写的个人档案，以及使用反馈对信息进行追踪，在经过整理分析发送给品牌商。且GlossyBox的会员都具有一定的消费能力，对美容美妆也有一定的兴趣，因而是品牌商的潜在消费者。
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据介绍，去年著名奢侈品品牌巴宝莉60%的业务来自电子商务，这也引来诸多品牌开展线上业务。GlossyBox的网站上除了有各品牌的介绍外，还有明星产品推荐，以及品牌官方商城链接，这就产生了线上导购的功能，且转化率达到了15%。但中国网站上线时间较短，所以转化率尚未如此高，且国内有淘宝代购等竞争，所以不排除消费者采用其他途径购买的嫌疑。但龙唯浚也表示，他们为消费者提供的是有保证的产品，所选品牌商品都通过国家规定的动物测试，与品牌商的合作也是直接与总部达成，这和一些网站通过其他途径的来获得产品不同。
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6 Y0 D9 ^/ [9 x- @% j所以，品牌商与GlossyBox合作大多免费提供样品，有的甚至是付费推送。因对其而言，能与乔治阿玛尼、巴宝莉等一线品牌出现在同一个盒子里，也是对自身品牌的提升与推广。因此，GlossyBox的盈利主要来自会员订购费用和品牌商付费，而其开支主要是人力包括网站运营、后台数据整理分析，以及物流仓储，自身平台的对外推广等。据悉，总公司对中国市场建立了2年的计划，确保这段期间在收支平衡的基础上增大GlossyBox作为平台的品牌影响力。0 t% w' [! P9 O# H$ v0 w
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新型快速的商业模式总会引来模仿者，类似的化妆品订阅网站国内还有盒颜悦色、爱丽盒子、一瓶一罐等。其中盒颜悦色的商品定位同属高端，并推出了“美食盒子”和“男士盒子”系列，每月只需50元，性价比相对更高。而爱丽盒子和一瓶一罐价格虽也较优惠，但合作品牌多为中低端，故定位不同。而从长远发展考虑，后三者的创建时间较短，且无国际背景，所以合作品牌并没有GlossyBox之多，这也是其在国内能将定价设为100元的资本所在。至于各网站的盈利情况，由于均属于起步阶段尚未参考数据。0 q. `- q+ ^4 s$ l& x; }# V
% b9 U; w2 P1 k8 H1 q其实类似GlossyBox的每月订购模式在电子商务领域已经十分流行，从高档化妆品、女鞋到男士内衣裤袜等屡见不鲜，这些产品有的是样品，帮助用户发现更多更好的产品，有的是成品，为用户提供更便捷经济的购物体验。而这种新型电子商务之所以受到广大创业的青睐并迅速崛起，很大层度上是挖掘出当下的“懒人经济”——宁可在家收取购买的商品也不要出门购物，用户定制的每月推荐模式让他们摆脱了选购商品的烦恼。另一方面它也使得品牌商在获取消费者的反馈后可以及时改善产品，打通供需双方，何乐而不为。/ n! ~) E% @; J5 a( k
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Tips:风靡全球的订购生活9 t7 g- x; |: P1 X5 g3 @2 E
& C! r# k' t) ~; z- Y; Z9 }随着人们的生活越来越忙碌，订购市场也越来越庞大，比如：
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: x- G% V3 Y& V英国商家Jangeus Design的年度订购方案让消费者可以买到虽不光鲜但超级实用的环保厨房用抹布。 在美国，Hoseanna每个月将一双新的（防滑）连裤袜送到您家。在英国，“男人无用”Men areUseless 每个月将基本护理产品送到顾客手中。 在美国，Tota Press提供手工制作明信片纸的订购服务。艺术爱好者们有福了，加拿大Papirmasse的订购服务向顾客每月定期提供印刷画，而美国的Alula订购服务每年提供四款限量版艺术织品。2011年1月成立的“不是账单哦”（Not Another Bill）每个月都给顾客一份小惊喜。$ Y f. n5 X2 x
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