0 B/ _- `8 `$ s p 公益行为虽然不能直接给企业带来产品销量，但从长远来看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销量的提高。美国一项对469家不同行业的公司调查表明：资产、销售、投资回报率均与社会公益成绩有着不同程度的正比关系。 2 |) p& U6 @ Q. T
公益营销可以在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立企业的良好形象，而良好的企业形象同时可以拉动产品的销售，可谓一箭双雕。这也正是公益营销的魅力所在。一些国际品牌已经深深领悟公益行为的巨大价值。如雅芳公司针对其顾客主要为女性的特点，在世界各地组织了很多支持女性在经济、文化和体育等方面发展的公益活动，1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”，迄今已筹集7500多万美元。其下属的“雅芳乳腺癌认识会”，为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元的资金支持。一系列公益活动，为雅芳公司在全球女性中树立了较好的口碑。
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遵循品牌战略
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% S: L0 v5 T$ \) A7 @4 A8 T& | 公益活动对于品牌建设的巨大作用已经慢慢被企业所认同，但是，选择什么样的公益活动，也是很有学问的。笔者曾经提出品牌传播的“项链理论”，即所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。因为一个品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做得最好，充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。而珍珠与项链的价值是不可同日而语的。
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$ l' c/ R9 `! k/ I2 n 品牌战略一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，包括公益活动，都应该以此为主线，保证企业主题的统一性及连续性。
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. x+ }7 _, y- q) M, O 很多跨国企业不约而同地将各自在中国开展的公益活动锁定于三个领域：儿童教育、环保和体育事业。安利公司全球总裁德·狄维士说：“可选择的公益项目非常多，但要确定哪些事业可以通过你实现一些变化。我们在中国的公益事业已确定以儿童和环保为重点，我们认为儿童代表未来，有无限潜力，对他们的帮助，可能改变其人生的发展方向。而环境更关系到我们每一个人的生活质量。”从中可以看出，安利在选择公益项目时非常谨慎。很多跨国公司都是如此，他们注重项目和时机的选择，往往选择能够促进本身目标的社会公益事业，绝大多数的公益项目针对公司的主要利益相关者——客户、员工、社区、GOV官员或供应商，以有意义的方式提升公司的品牌形象。
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' y0 L/ Q* G. L品牌策划设计公司「易品牌」中国移动年度合作商,联想、中国电信等众多知名企业亲力见证,唯一荣获双项中国广告创作实力50强称号品牌服务机构。易热线 400-0470-114 ypp100.com yppcn.com 1 P) U" X6 q1 k
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