浅谈打造特殊的品牌管理能力与技巧

　　能力1：建立品牌的一致性
! x* _. P% Z# V7 T　　想要打造一个品牌，必须保持品牌的一致性，也就是说要有建立顶级品牌创意方面的专长和技能。这就要求企业内部有一个团队有能力管理企业中存在的不同创意，比如宣传单、网站、广告，另外还要管理众多的创意者，比如摄影师、香水瓶设计师、外包装设计者等等。有中国企业从西方设计师手中购买了一个非常好的品牌，但是光从西方设计师手中买下这个品牌是不够的，还必须把与品牌相关的其他事宜，比如公关、媒体沟通等诸多事宜交给同一个团队来打理，这样才能够实现品牌的一致性。然而中国的品牌经常是在买下了西方的品牌之后就把接下来的事务交给中国本土的团队来打理，于是就会出现诸如产品质量下降、管理不善甚至对外发布的稿件出现拼写错误等问题。这就造成第一个正确的决策之后跟随着的是一系列错误的决策，把第一个正确的决策带来的利益都抵消了。
　　能力2：设定价格水平
; g& z% l5 W1 }  m' m4 P6 O1 A* @　　西方顶级品行业产品的定价方式和快速消费品行业完全是两回事。在顶级品定价时首先要看竞争对手，以他们的价格作为基准，必须分析谁是自己最强劲的竞争对手。如果是香奈儿的话，你可以把价格定得比香奈儿低20%。其次要针对不同的市场实施不同的价格策略，比如在中国内地和香港的定价策略就不同。在内地的价格基础上，香港的价格相对要便宜20%。这就需要公司内部有一个团队来专门负责定价事宜。
  t  |% q6 i5 D( }" r% _1 t　　但我们往往看到的是，中国企业在定价时却采取了一种完全不同的方式，在针对自己的商品定价时首先看的是成本，然后再乘以一个乘数。在西方成本固然也看，但更为重要的是，它并不会用成本乘以一个乘数来定价，而是把品牌形象作为一个乘数。中国的品牌如果以成本为基数来定价的话，就会发现今年和明年的价格都不一样，会随着生产成本的变动而变动，在奢侈品牌行业是绝不能这么做的。
　　能力3：分享国际商业文化
8 z* ^$ L* V3 P7 z7 g, \0 f　　西方的品牌多遵从以合约为基础的文化，我们称之为契约文化。应该说世界越发展，这种契约文化的传承就越深厚。越来越多的品牌会面临一些事件，比如供应商是不是保护环境、是不是使用童工等。因此西方的顶级品牌会让供应商签署一系列的文件，以便于执法。如果根据这种契约文化工作的话，企业内部必须要有一支法律团队处理契约方面的工作，包括许可合同、经销合同、劳动合同、供应商合同等等。

4 ]7 S' n" m7 b　能力4：管理稀缺性
: I4 Z! j  M5 t9 U  }$ ]2 @　　顶级品牌在原产国生产是非常重要的，因为可以利用原产国的正面形象。比如瑞士制造、法国制造、意大利制造和中国制造均有不同的含义。但是如果这些顶级品牌只在国内生产的话，产量是达不到需求量的，这就是顶级品非常特别的地方，即管理稀缺性。比如购买爱马仕的皮包要等一年之久，实际上就是在管理稀缺性，哪怕有库存，也依然让你等，甚至它有可能不是从巴黎的库里调货，而是说专门从纽约调货或是专门发售给你，这就是稀缺性的管理。
" J3 d  N3 |9 T3 f! h8 j　　也许有一个高价位的欧洲产品进入中国时，中国市场有大量的需求，这时要去关心是不是可以在中国进行生产，但是不要对外披露。在中国生产之后，把这个产品运到海外，再从海外进口回来，从技术上来说，这个产品是进口产品，可以宣称是欧洲某地来的，但这种办法只是一个短期的出路。

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